区域市场孕育大品牌(1).docVIP

区域市场孕育大品牌 福来发现，我国食品业有一种区域品牌现象，各区域有各区域的名牌，这些区域食品品牌只是在本区域内呈现强势，他们或者在区域中自得其乐，或者从区域走向全国当中步履维艰。 　　近十年，我国食品业平均每年以10％的速度递增，成为国内第一大产业，食品业年产值早在2002年就突破了1万亿元。与此繁荣景象不相适应的是，有众多食品品类至今没有出现强势的全国品牌；有众多食品品类只有一个全国品牌，一枝独秀，远远没有形成因竞争所形成的两强独霸的稳定的市场格局；更有数不清的美味食品品类中至今还停留在民间手工状态中，没有被工业化、商品化、品牌化、全国化……。 　　另一方面，一些区域性食品十分活跃，比如福建的达利、银鹭、雅客、福马、亲亲、盼盼等食品企业，还有以三全、思念为代表的河南冷冻食品品牌群，以洽洽、真心为代表的安徽炒货品牌群，以及由王老吉激活的两广凉茶产业群。这些区域性品牌已经或者正在成长为全国性品牌。 　　这说明，区域性食品业蕴含着众多大品牌机会！ 　　市场征战，不进则退。相信任何一个有着远大抱负的企业家，不会妄自菲薄，更不会高枕无忧。关键是思路，思路决定出路！从区域市场中冲出来，外面世界更精彩！ 　　可口可乐能够把感冒药水卖到全世界，我们从区域到全国又有何难？！从区域到全国，你的营销From EMKT.手段必须升级。 　　一、细分市场，创新定位 　　从区域走向全国，你所面对的消费需求变了，这时你必须针对需求对产品进行多样化、增值化或精确化调整，细分市场，创新定位。 　　王老吉其实并不是一种新产品，在它的头7年中只是一个地方品牌，一个地域性很强的产品，王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是，在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。 　　经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌，最后把王老吉定位为：预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决与全国消费者需求及沟通语言的对接！ 　　需要强调的是，在定位工作中，最好用定位把产品塑造成一个新品类，使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“露露”。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。 　　二、杂交，营销创新的源泉 　　现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！品牌功效化和功效品牌化，是福来杂交营销理念在食品行业的典型运用。 　　传统的糖果营销已经钝化，雅克借助杂交的力量，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，请名人、上央视，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。 　　谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康VC含片另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手，用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技。2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，品牌和销量双提升，带动了石药集团大发展。 三、聚焦，重点产品重点市场突破 　　营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。承德露露外一律福集团也生产果奶、功能水，但是在全国立得住的只有“杏仁露”一种产品，与其全面撒网，不如深耕细作。攥紧拳头出击才会有力量。 　　中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 　　四：品牌，让产品升值、让市场扩大 　　营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了，怎么办？给消费者一个辩别产品的依据，这就是品牌！营销者要在品牌内涵上做文章。这就是做品牌。越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。 　　一是在产地上深挖内涵。如乳业中的蒙牛和伊利奶中的大草原概念；“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地紧紧相联，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。 　　二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻