市场营销学案例分析王老吉.pptVIP

从1亿到120亿的王老吉 案例背景 凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 案例背景 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。 案例背景 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司； 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 品牌概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在2019年推出第一罐红色罐装『王老吉』，2019年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 市场难题 在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 核心问题 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 现实难题表现一 现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 另一主要销售区域浙南，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。 现实难题表现二 红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念。 内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。 尴尬境地 既不能固守两地 又无法在全国范围推广 现实难题表现三 企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可 广告并不能够体现红色王老吉的独特价值 直面问题 在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题： 消费者为什么买我的产品？ 重新定位 02 年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “ 体育、健康 ” 的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。 首要解决的问题应该是品牌定位。 红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。 品牌定位 通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。 符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。 品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。 消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 市场调研 研究从市场