初级课程3-营销基础与认识搜索营销.pptx

第三章 营销基础与搜索营销初级课件本课件由百度营销研究院制作与出品一、营销必备——目的1、营销是什么？2、如何营销？3、整合营销沟通二、搜索引擎基础——工具1、为什么是搜索引擎？2、理解搜索三、搜索引擎营销基础1、定义2、全流程3、凤巢后台简介目录营销的几个基本问题营销与销售的区别？为什么要“顾客导向”？营销基本概念辨析“产品是什么？”与“消费者感觉是什么”哪个重要？Q1：营销与销售的区别 营销=“营”+“销”市场调查 产品策略 定价 渠道 营销沟通（广告、公关、事件）… …Ex. 矿泉水营销是上述一系列职能的组合。1Q2: 为什么要“顾客导向”供求关系资源导向——产品导向——顾客导向谁控制了产业链上最稀缺的资源，谁就控制了产业链！ex. Intel的红X；Apple store;室内设计资源类型企业职能人人力资源管理财财务、会计、出纳物采购、物流、仓管顾客营销营销是对顾客的管理。2Q3: 几个基本概念需要；欲望；需求；问题；产品；价值？1、需要：马斯洛的需要层次论2、欲望=需要的激发=问题=现实与理想的冲突3、需求=有购买力的欲望4、产品=问题的解决手段=价值=欲望的满足 ——用户需要的不是一个电转，而是一个洞。Q:化妆品；铁路；胶片照相机；营销必须回答，你卖的是什么？营销是为解救人类之苦。3Q4: 营销的宗旨“产品是什么？”与“消费者如何感觉产品”哪个重要？营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一）营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！4 营销是什么？一个小的总结：不同立场、不同视角下的营销的理解：营销不仅仅是销售；营销是一系列职能（市场调查、产品策略、沟通、渠道……）的集合。1营销是对顾客（稀缺资源）的管理——CRM。2营销就是想你所想，解救你于苦难之中。3营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一）营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！4思考宗教的运作模式？1、卖给谁？——谁是购买者？谁是使用者？2、卖什么？3、形象代言人？4、渠道？5、销售？6、盈利模式？一、营销必备——目的1、营销是什么？2、如何营销？3、整合营销沟通二、搜索引擎基础——工具1、为什么是搜索引擎？2、理解搜索三、搜索引擎营销基础1、定义2、全流程3、凤巢后台简介目录如何营销STP—4P/4C !Marketing—STP_4P/4C市场细分(Segment)战术决策/营销组合需整合，支持定位2目标市场选择(targeting)产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)定位(positioning)消费者(Consumer)成本(cost)便利(Convenience)沟通(communication)战略决策1市场细分(S)+目标市场选择(T)定位(P)定位就是你想你的产品、品牌or企业 在消费者的大脑中是什么？Ex。沃尔沃——安全宝马——驾驶的乐趣七喜——非可乐铁将军——安全百事？定位案例——可乐大战实惠的选择？ Or 便宜（廉价）的可乐？Real 可乐——old——年轻，新一代的选择4P/4C的意义4P/4C存在的目的是为了支撑定位，诠释定位定位决定一切；定位就是战略！产品（product）Consumer｀s needs and wants产品是问题的解决手段关于新产品技术的创新不一定带来的是新产品；而老技术的改头换面往往意味着新市场Ex. PG小苏打 盗版也是一种商业模式。打印店；盗版=学习、模仿 （盗版成功的原因之一：其面对一个新市场）价格（price）成本、需求影响价格制定；定位决定了价格！渠道（place）经销体系VS直销实体VS网络在哪儿卖？——定位决定一个可能的未来： 实体体验店+网络销售Ex. 苹果 库巴-到店里选，在网上买促销（promotion）促销不仅仅是价格折扣。实则为：销售促进。折价促销和增值促销NOW忘记前面所有的东西！ but卖给谁？卖点（定位）是什么？讨论——手摇电筒Q：如何卖手摇电筒？依据电磁感应原理制作的手摇电筒允许适当改装要求：至少4种卖法讨论——手摇电筒1、环保主义者 2、收入比较低，对电池的价格比较敏感的人群。 3、对自然科学感兴趣的儿童 4、需要讲解电磁感应原理的老师 5、探险者6、煤炭工作者7、政府野战军一、营销必备——目的1、营销是什么？2、如何营销？3、整合营销沟通二、搜索引擎基础——工具1、为什么是搜索引擎？2、理解搜索三、搜索引擎营销基础1、定义2、全流程3、凤巢后台简介目录引子：从4P到4C产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者(Consumer)成本(cost)便利(Convenience)沟通(communication