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品牌权益模型理论研究综述 乔均，储俊松，傅培培 摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。 关键词：品牌 品牌权益 模型 综述 引言 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。因为品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。科特勒Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论RiseTrout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出Jean-Noel Kapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1] Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity[M], London,1992 [1] Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity[M], London,1992 品牌权益的概念梳理 对品牌权益Brand Equity）的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念[2] Barwise, P.. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in Marketing[J],1993,(10:93-1042]，因为当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌权益的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[3] Park,C.S.Srinivasan,V.. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand Equity with Extendibility[J], Journal of MarketingResearch,1994,5(3:271-2883]。法奎哈Farquhar，1989）将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[4] Farquhar，P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research,1989,(30:24-334]。阿克Aaker，1991）认为品牌权益是指：与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[ [2] Barwise, P.. Brand Equity: Snark or Boojum. International Journal of Research in Marketing[J],1993,(10:93-104 [3] Park,C.S.Srinivasan,V.. A Survay-based Method for Measuring and Understanding Brand Equity with Extendibility[J], Journal of MarketingResearch,1994,5(3:271-288 [4] Farquhar，P.H..Managing Bra