广告创意三字经.ppt

广告创 意三字经 19条实战法;广告创意，不求炫丽，只求有效 有利于产品销售的创意就是好创意 否则，创意再好，也是扯淡;一、做创意前，首先要做的两件事;(一)策略是什么？;什么是策略？What is a Strategy;如何处理创意与策略的关系;What to say;How to say;我们似乎可以发现这样一个问题： 在定下核心策略这个大层面的东西后，How to say ,可以有很多的东西说，在说的问题上，还有很多方向，但这，有可能并不是我们最终要的创意点子，就是说，在创意点子被发现之前，还有一层窗户纸要捅破。;(二)捅开“窗户纸”—发现创意概念 ;创意概念;“创意概念”与“创意”;策略,概念,创意三者之间的关系：;策略,概念,创意三者之间的关系是这样的：;好的概念： 内涵小,外延大.(简单但有张力) 让策略思考更精准在某一点.(焦点) 让创意发想拥有相当的空间和生命力.;分析一个例子– Marlboro香烟;讨论一下“氧立得”;一组很能说明问题的笑话;第二个： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。 ;第三个： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。 ;捧个场，请问： 概念是什么？ 写出第四支笑话。 ;概念： 用“代表事物大类”的名词，来比喻某个“特定的具体的事物”,可以因“误会”产生笑话。(或者创意) 鸡蛋----摊鸡蛋 橘子----金桔 蘑菇----金针菇;第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。;二、创意理论;(一)回顾几个经典的理论;(二)毛泽东式实效平面广告的6项法则;1、策略性法则; 值得说明的是，如果认为，毛泽东式的实效广告，所谓平面不平，就是满篇是字，那就片面了。 实际上，毛泽东式实效广告的核心是策略先行，讲的是具体问题具体分析。市场需要怎样做就怎样做，不唯书本论，不唯经验论。只有这样才可能真正做到“平面不平” ;2、醒目性法则;第一，标题或者画面要大到一定程度，消费者是我们的财神，他们不喜欢费劲地找广告信息，我们没必要和我们的财神过不去。 第二，标题和画面要有一定的刺激性。平淡的标题最容易被人忽略，让人视而不见。图片能够实拍，尽量实拍，真东西的刺激度一定会强过假的。;3、创意性法则伪装性法则 ; 什么是创意性法则？就是你做的东西要有创意，这听上去好象是废话，但是，我们今天讲的创意，可能与很多广告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非惊世骇俗，而是要点到消费者的痒处、痛处，让他们不得不关心我们要说的内容。 人们几乎从不真正关心与自己无关的事，所以，只要你的广告让他们觉得与自己有关，那么，他们就会有兴趣往下看，这一点放诸四海皆准。 ; 什么是伪装性法则？就是做一种不象广告的广告。消费者不是本质上讨厌广告么？那么好，我们就把广告做得不象广告。 拿报纸来说，消费者看报纸是为了看新闻，看文章。那么，我们的广告就伪装成新闻，或文章。它以文字和新闻性图片为主体，虽然是广告，但看上去很象是一篇新闻报道或者是报告文学。消费者刚开始可能以为是报纸的正规内容，于是看了下去。我们的目的无非是诱导消费者看广告，哪怕他看到一半发现是广告，不看了，这也没关系。他已经接触到了我们的信息，我们的目的已经达到。这就是伪装性法则。当然，这只是方法之一。 ;4、信服性法则;5、轻松性法则;三、创意方法大补贴; 创意有两个法则，一是想法，二是手法，一个好的广告必须同时考察两个方面，有的广告有很好的想法，但却不会表现，也有的手法很好，但就是无法给人传递其想法，这些都是不可取的。 ;（一）基本功;组合法;组合的方法有四种类型：;２、异类组合 两种或以上不同类型的东西，不同的物质进行组合， 比如：先锋音响――举世闻名的尼加拉大瀑布从纽约的摩天大楼上奔腾而下，给人以