第六讲 测量和问卷设计精华版.pptVIP

信度效度的两难困境解释了社会研究中两类方法的特点：定量的、通则式的和结构化的技术(如调查与实验)；定性的和表意式的方法(如实地研究和历史研究)——前者更可信，后者更有效 这是一个始终存在、无法避免的两难 一、测 量 二、调查问卷设计 调查问卷表是量表测量的一种复合表现形式，是开展多数描述性和因果性研究必不可少的度量工具 调查问卷—为了从反应者获得所需信息而设计的一套格式化的书面提问 提高数据资料采集记录的速度和准确性，确保数据资料的可比性，简化数据资料的处理分析 明确需要的具体信息 明确调查实施方式 确定提问的 内容 克服不能和不愿回答 确定提问的结构 测试 问卷 设计问卷平面形象 设置问卷的布局 安排提问的次序 设计提问的措辞 2.1 明确需要的具体信息 以问题定义和假设为基础，引申出在希望通过问卷的提问收集的信息—问题定义和问卷设计的过渡环节 仅需全面完整地列出需要信息，无须字斟句酌，甚至不用逻辑清晰 2.2 明确调查实施方式 问卷设计一定受调研实施方式的影响 不同实施方式适用问卷的基本风格也不同。如，面访可设计较长的、复杂的、形式多样的提问；电话访谈的话需较简短；邮寄问卷的填答指示说明需详细等 2.3 确定提问的内容 列提问内容清单（问什么？先忽略用什么方式和语言问、先问后问什么） 二、调查问卷设计 内容甄别两问： (1)这一提问是必要的吗？ 每个提问都应当有明确针对性。无用提问果断删除 特殊情况：开头部分的中性提问；掩饰调研目的和调研者身份的伪装性提问；增强可靠性和有效性的重复提问 (2)这个信息是通过一个提问获得，还是需多个提问？ 一个提问是否足够？ 如，您认为可口可乐是一种可口而提神的软饮料吗？ 应分成两个独立提问： 您认为可口可乐是一种可口的软饮料吗？ 您认为可口可乐是一种提神的软饮料吗？ 二、调查问卷设计 再如，想了解顾客选择到沃尔玛购物的原因： 请问您为什么去沃尔玛买东西？ 可能得到的典型回答： “因为我要买家庭用品” “因为它比其它商店在位置上更方便” “因为好朋友的推荐” 可分两个问题： 与其它商店相比，您喜欢沃尔玛的哪些方面？ 您第一次是怎样知道沃尔玛的？ 二、调查问卷设计 2.4 克服不能回答和不愿回答 (1)克服不能回答 剔除或修改无能力回答提问。提出如下甄别问题： ①反应者知道吗？ 有些问题反应者不了解不熟悉。 如丈夫-家庭月食品支出 请问你从取得驾照以来实际的行驶里程共多少公里？ 有趣现象：不熟悉了解也常给出答案，如： 对如下一句陈述—“国家消费者诉讼局为购买了残次品的消费者获得补偿提供了有效的渠道”，您的态度是： □同意 □不同意 □不知道 96.1%的律师和95.0%普通公众做出了应答。51.9%的律师和75.0%普通公众给出了意见（而不是选择不知道） 有必要在提出反应者可能不熟悉提问之前，设置过滤性问题 二、调查问卷设计 ②反应者能记住？ 人们常会忘记所想要获得的信息 可能发生遗漏、叠串、臆造等错误 可在提问中提供有关线索或刺激，如： 昨天晚上，有哪些品牌的软饮料在电视上做过广告？ ① ② ③ ④ 好 在如下品牌的软饮料中，哪些昨晚在电视上做过广告？ □百事可乐 □七喜 □雪碧 □非常可乐 □可口可乐 □美年达 □脉动 □红牛 ③反应者能说清楚吗？ 不一定每个受访者都能进行复杂的表述。如： 您对??食用油的产品和营销工作的印象是： ———————————————— ———————————————— 二、调查问卷设计 此提问可能产生拒答，或无意义的回答。应细化提问并给出引导性线索，如： 您对??食用油的产品和营销工作的印象是： 产品质量 □高 □中 □低 产品价格 □高 □中 □低 产品品种 □多 □中 □少 购买方便程度 □高 □中 □低 品牌形象 □好 □中 □差 促销力度 □强 □中 □弱 二、调查问卷设计 (2)克服不愿回答 ①要求反应者所做的努力要少 如，罗列购物清单 vs 提供一个待选清单 ②提问的背景和目的合理 缺乏提问的正当理由，可能拒绝回答。如食品公司的调查询问年龄、收入、职业等。有必要做出解释说明。如： 为了确定不同早餐食品的消费在不同年龄