第5章-公共关系传播1.pptVIP

第五章 公共关系手段--传播;本章主要内容;第一节 传播概述;一、传播概述;;2、传播的要素;（二）传播的种类 ;;2）人际传播;3）团体传播;4）组织传播;5）大众传播;主要大众传播媒介 印刷类大众媒介：报纸、杂志 电子类大众媒介：电视、广播、网络 其它传播媒介 小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品 音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介 人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介 ;☆是利用数字电视技术、网络技术、移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。 ☆从这个意义上说，互联网、数字电视、移动电视、手机（手机短信、手机电视、手机报纸、手机电台等）、社区媒体（楼宇电视）等，都可以称之为新媒体。 ☆互联网上派生出许多媒体亚种，从早期的电子邮箱、聊天室、BBS，到曾经盛极一时的博客、维客、MSN、QQ、搜索引擎，再到现今新兴的微信、微博、社交空间（Myspace、Facebook、Twitter以及类似的人人网、QQ空间）、 播客（YouTube、土豆、优酷）等等，都可归类到新媒体的行列。 ;公共关系传播的自媒体;2、按传播手段、方式划分的传播方式在公关中的运用;（三）传播模式;1、传播过程的直线模式;2）香农—韦弗数学模式;2、传播过程的反馈模式;3、公关发展过程的四种传播模式;二、公共关系传播概述;（一）公共关系传播定义及特征;（二）公关传播的基本要素;（三）公共关系传播的层次;1、信息层次;2、情感层次 情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的目的在于提高企业的凝聚力和自豪感，增强企业对职工的向心力。具体做法有： 如员工或外部公众联络者的生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡； 逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候； 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； 工作之余，组织一次别开生面的party等。 ;3、态度层次;4、行为层次 引起行为是公关活动的最高层次，目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要是公众有实际行为表现，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。 第一，传播的信息必须提出明确的目标。——能够打动公众的目标，能满足公众的某种利益需要。 第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。 因此，他不是一两次公关活动就能达到的目标，而是一个长期过程。在形式上可以借助其他层次的传播形式。 ;（四）公关传播活动的新变化 1、信息的数量剧增，传输和更新的速度加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。 2、信息的多源、多样和多渠道传播的特点，打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类有可能实现最大限度的信息共享。 3、在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显 。 4、随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。 5、公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成分。;第二节 传播效果及策略;一、影响公关传播效果的因素;1、信息表达的障碍：编码能力不佳，语义的差异，传送形式的不协调，知识经验的局限，信息的真理性、权威性。 最常见形式 语义、语言障碍 信息失真 虚假信息最容易引起受众的反感 无中生有、向壁虚构是新闻采写之大忌 以偏摡全、“合理想象”、张冠李戴、导演摆布会引起新闻失真，从而产生不良后果 言论“一边倒” 2、信息传递中的障碍：漏传或错传，时机不当，环境的干扰，沟通网络渠道工具是否恰当。 ; 3、信息接受的障碍：信息过量，知觉的选择性，心理障碍，理解差异（文化、社会习俗、信仰、观念等） 知觉的选择性 选择性注意因素会使人们剔除哪些他们目前最不关心的信息； 选择性接受的因素会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容； 选择性理解的因素会帮助受传者曲解那些自己回避不了的信息内容； 选择性记忆的因素则会帮助受传者尽快忘掉那些自己讨厌、反感的传播内容。 启示：受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。信息内容若不能引起受传者的共鸣，说不到心坎上，传播效果就一定不好。 ; “枪弹论”或“靶子论” 两面法（正反面意见并陈） 多级法 “有限效果论” 个人差异说 ;美国心理学家霍夫兰在对美国军队的宣传效果进行研