消费者需要和动机.pptVIP

第三章 消费者的需要和动机 引例：—家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!” 财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!” 公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的 居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。 分析提示：这是一个典型的关于如何识别潜在需要与现实需要的案例。财务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实需求。同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步及经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。 第一节 消费者的需要 一、需要概述 （一）概念： 需要是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。 正常的平衡→缺乏→失去平衡→紧张→力图恢复平衡（即产生需要） 平衡：生理平衡 和心理乎衡 了解消费者的需要 由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物，导致他们的洗衣机常常出故障。当海尔公司得知这一信息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的标签。洗衣机问世以来，其功能一直被定格在洗衣服上，从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题。据报道，海尔公司攻克这遭难题只用了几个月的时间，投入也不多。 [分析提示] 对于海尔公司来说，这并不费多大投入的“延伸”却给洗衣机这种“老产品”带来了新的生命，给消费者带来了很大方便，同时也给自己带来了无限商机。由此可见，熟视无睹的生活中蕴藏着不少商机。只要我们没有条条框框的限制，一切从现实出发，一切从消费者的需要出发，就一定能从丰富多彩的社会生活中发现很多的商机。 （二）消费者需要的特征 1、消费者需要的对象性 2、消费者需要的无限性 3、消费者需要的层次性 4、消费者需要的可变性 5、消费者需要的发展性 6、需要的可诱导性 （三）消费者需要的类别 1、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要。 2、按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 。 3、按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。 4、按照需要的层次，可将需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要等五个层次。 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。它主要表现为两种形式： 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。 二、 消费需要对购买行为的影响 （一）消费需要决定购买行为 （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。 三、需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛(A.Maslow) 五种层次需要的心理发展关系： 需要层次理论营销意义： 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。