完达山乳业的发展之路_营销模式中广告角色转化的趋势.pptVIP

完达山乳业的发展之路 ——走品牌形象的道路 市场营销063 钱冰 2111206336 公司简介 据《山海经》一书记载，大荒中有座山，是太阳和月亮升起的地方，“完达”是满语，意为“梯”攀登高峰之意。后来人们把这座山誉名为完达山。一九五八年，王震将军率领十万专业官兵进发完达山并亲笔写下：“完达山下英雄建国立家园，密、虎、宝、饶千里沃野变良田”的诗句。1963年王震将军在上海、北京调运750头奶牛，创办了8511农场奶牛示范场；1965年在王震将军的亲切关怀下，完达山乳品诞生了。岁月如梭，时光荏苒，到1997年依托完达山品牌组建了完达山企业集团乳品有限公司，2001年6月转制为完达山乳业股份有限公司，隶属于我国最大的农业经营公司——东北北大荒集团。 完达山乳业股份有限公司现有资产总额为16.7亿元,下辖41家生产厂，拥有员工4078人，可生产乳、乳制品、米麦制品、豆粉、饮料和保健食品6大系列91种产品。2005年，公司实现税后销售收入16.1亿元，实现利税2.1亿元。日处理鲜奶能力达1000吨以上。奶源基地辐射黑龙江省22个市县、43个农场，有优质荷斯坦奶牛22万头。其完达山牌商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是黑龙江省首枚中国驰名商标，经北京名牌资产评估事务所评估，完达山品牌价值达8.2亿元。企业经国家绿色发展中心批准，成为中国唯一一家绿色食品乳品生产基地，23种产品获得绿色食品；被国务院列为全国151家农业产业化龙头企业之一；被国家科技部列为首批国家级星火龙头企业；黑龙江省十二家高新技术龙头企业之一；被国家工商总局评为重合同守信用单位。企业通过ISO9001国际质量保证体系认证；并获黑龙江省质量管理奖，被国家技术监督总局评为全国质量管理先进企业。企业产品产量、销售收入和利税总额每年快速递增，成为全国知名的乳品企业。完达山牌系列奶粉被国家质量监督检验检疫总局评为中国名牌产品，其中有四种产品被列为国家免检产品。   公司发展 公司拥有先进的生产设备和工艺技术，首创我国大颗粒速溶奶粉新工艺，相继通过了ISO9001、HACCP、ISO14000等体系认证，“完达山” 牌产品经国家质量技术监督局历次抽检，合格率达100%，被国家质检总局评为“中国名牌产品”；有六种产品被列为国家免检产品。产品销往全国各省、市、自治区，并出口欧美和日本、韩国等发达国家和地区。 公司生产企业均设在天然无污染的省级或国家级生态环境保护区内，拥有良种黑白花奶牛31万头，机械化挤奶站230个，制冷式收奶站330个，年加工无污染、无公害优质鲜奶50余万吨，被中国绿色食品发展中心认定为中国首家绿色食品乳品生产基地。 “完达山”商标被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”；经国内专业品牌评估机构评估，“完达山”品牌价值已达18.39亿元；从2000年起，连续四年被国家八部委认定为全国农业产业化重点龙头企业；2003年获得中华全国总工会“五一”劳动奖状。根据北京名牌资产评估事务所评估，被评为中国驰名商标的“完达山”品牌价值为8.2亿元。在乳业综合排名中，完达山排在伊利、蒙牛、光明之后位居全国第四。 2006年，完达山乳业引入统一中国投资公司及国外投资方 RichKeen Limited 公司进行战略合作，引资总金额10亿元。到2010年，公司预计可实现销售收入100亿元，实现利税10亿元。 理论背景 品牌战略方法经历了三次演变：首先是产品时代，由罗瑟·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）理论主宰；后进入品牌形象时代，由大卫·奥格威的品牌形象论统领；第三阶段是定位时代，由定位理论担纲。定位理论恰恰是激烈竞争时代的产物，定位理论在美国上个世纪70年代应时而生，与当今的中国市场环境极为相似——传播过度、产品和选择爆炸式增长，都面临着激烈的残酷竞争。应该说，现时的中国，正是定位的最好用武之时和用武之地。　　  USP理论 细来说,20世纪五、六十年代，战后经济飞速发展，随着人们不再为物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，消费者显示出来更多的个性和差异化。50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 品牌形象理论 品牌形象策略（Brand image Strategies） 这是2