第五章-广告计划.pptVIP

第五章广告调查与分析 §5、广告计划的制定 　　1、是一项行动文件、方案是根据决策层决策结果和策划人员策划要点的基础上为执行人员提供的行动计划或执行文件(可操作性)； 　　③是对企业实现经营战略的一种承诺纲要，使广告计划具有更可靠的可行性。通过计划的形式对资金、物资和人员的分配进行平衡与协调；通过这种平衡与协调使决策结果与策划框架变成详细的、周密的、可操作的具体行动计划。 是广告计划的一般模式。广告计划书又叫广告策划书或广告策划方案。在制定时可做增加或删减，也可调换顺序，使一个有具体目的的广告计划更加完美。 　　1、计划内容摘要： 　　①是与决策内容有关(广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告预算等)； 　　②是与策划专业和广告技术有关(广告语、广告表现、广告角本、广告发布、具体排期、预算阶段与地区分配结构等策划框架要点)； 　　③是由计划人员补充、细化和完善的部分。 　　　2、市场分析：又称广告背景分析，是计划的基础和依据，是前提，更侧重于广告机会与问题的分析。其主要内容包括市场环境分析、产品分析、目标市场分析、竞争者分析和机会与问题综合分析等几个问题。广告背景分析与销售计划中的市场、产品分析相近，但在内容上更侧重于广告机会与问题分析。 ①本企业产品或品牌的有关历史(产品或品牌的历史背景、过去的预算、费用使用情况、广告主题、创意、