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第一章 市场调查概论 第二节 市场营销调查的涵义 市场营销调查是指个人或组织为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。 特点 ：(一) 市场营销调查的内容非常广泛(二) 市场营销调查的目标明确具体(三) 市场营销调查的方法灵活多样(四) 市场营销调查的结果存在局限性 作用 ：(一)市场营销调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法 (二)市场营销调查是企业进行科学预测和正确决策的基础 (三)市场营销调查是企业提高经济效益、经营成功的必要条件。（而非充分条件） 局限性：1、市场调研不是万能并非所有信息都可以通过市场调研获得，例如：商业机密2、市场调研通常是对今天的事实或被调查者过去发生行为资料的收集3、市场调研获得的信息不一定都是真实4、实践当中市场调研的结果不一定公正常常带有一定的倾向性，比如由于设计的问题类型和提问技巧等不同其调研结果都有所不同。 第三节 市场营销调查的类型 (一) 探测性调查: 探测性调查，是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，了解市场情况所作的试探性调查。 (二) 描述性调查: 描述性调查，是指对所研究的市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查。 (三) 因果性调查: 因果性调查，是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。目的是找到因果关系的证据，以便作出决策。（实验法） (四) 预测性调查: 预测性调查，是指对未来可能出现的市场变动趋势进行的调查，属于市场预测范围。 探测性调研：其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点 描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题 因果关系调研：其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值 预测性调研：预测未来商情的调查 第四节 市场营销调查的内容 一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查：1、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 1、自然条件(资源、交通) 2、经济发展水平3、经济发展速度及周期 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 二、市场微观环境调查 （一）市场需求调查 1、人口数量调查 ：要注意人口的流动状况和增长趋势 2、社会购买力总量及其影响因素调查 （二）消费者人口状况调查 ：1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成5、年龄构成6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 （三）消费者购买动机和行为调查 ：1、消费者购买动机调查 ：购买动机是指人们为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。分为：本能动机、心理动机、社会动机 2、消费者购买行为调查：消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 （四）市场供应调查 ：市场供应调查是指为本企业提供所需产品的整个市场状况的调查： 1、商品供应来源及影响因素调查 2、商品供应能力及范围调查 （五）市场营销活动调查 （市场营销实务调研）市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。 1、竞争对手状况调查 2、产品调查 目的是为企业进行产品决策提供依据 产品生命周期调查 ： 导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 3、价格调查 目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略4、销售渠道调查 ：目的是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略5、促销调查 目的是实现促销组合的最佳化达到最佳的促销效果 （1）广告调查 （2）人员推销调查 （3）营业推广调查（4）公共关系调查 （六）竞争对手状况调查 包括两方面：1、对竞争形势的一般性调研2、针对某个竞争对手的调研 目的是做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势 第五节 市场营销信息系统（一）定义：所谓营销信息系统，是指由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息（二）组成：内部报告系统（IRS）、营销情报系统（MIS）、营销调研系统(MRS)、营销决策支持系统(MDSS) 第二章 市场调查方案设计 第一节 确定调查问题 调研问题的设定：1、分析问题的背景2、确定问题过程