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市场营销价格策略论文 　　一、企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。　　价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：1.市场需求及其变化。　　商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。　　这就是所谓的需求规律。　　我们常说的“薄利多销就体现了这一道理。　　如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。　　企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。　　2.市场竞争状况。　　企业定价的“自由度首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。　　在不同的市场类型，企业定价的“自由度有所不同。　　垄断愈强的企业定价 “自由度愈高；反之，竞争愈强其“自由度就愈低。　　在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。　　3.政府的干预程度。　　除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。　　在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。　　当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。　　4.商品的特点。　　一是商品的种类。　　生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌。　　二是标准化程度。　　标准化程度高的产品容易产生路径依赖。　　比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场。　　三是需求弹性。　　需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。　　商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。　　对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。　　四是生命周期阶段。　　一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。　　五是时尚性。　　时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。　　六是商品的易腐、易毁和季节性。　　这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一等方式以求快速售完，以避免或减少损失。　　二、企业定价方法1.成本导向定价法。　　一是完全成本加成法。　　大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。　　二是边际成本定价法。　　通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。　　所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。　　边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。　　三是盈亏平衡定价法。　　盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。　　其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。　　2.竞争导向定价法。　　竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。　　市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。　　在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。　　在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。　　3.需求导向定价法。　　需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。　　第一，理解价值定价法。　　新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让