浙江财经学院市场营销第五章.pptVIP

2. 学习（Learning） 是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。 行为科学认为经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的 （五）心理因素 驱使力 刺激物 诱因 驱使力 增强或减弱 假设消费者具有提高外语听说能力的驱使力 当这种驱使力被引向一种可以减弱它的刺激物，如录音机时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将作出购买录音机的反应。 但是，他何时、何处和怎样作出反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即提示物，如亲属的鼓励以及在朋友家看到了录音机，看到了关于录音机的广告、文章和特殊售价等。 他购买了某个牌子的录音机后，如果使用后感到满意，就会经常使用并强化对它的反应。 以后若遇到同样的情况，他会作出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应：购买同一企业或品牌的其他产品。反之，如果他使用时感到失望，以后就不会作出相同的反应。 （五）心理因素 3. 态度 对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识、情感上的感受和行动上的倾向。 消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。对某种产品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振 。 （五）心理因素 消费者态度的三种成分 1. 品牌信念：认知成分 为营销者提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势和劣势的方法。 2. 评估品牌：情绪或情感成分 个体对态度对象的情感经验，如喜欢、厌恶、尊敬、轻视等。 3. 购买意向：行为成分 营销者可以通过测试营销组合来确定哪些因素有力地影响消费者购买行为。 （五）心理因素 改变态度的策略 1. 改变认知成分 改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。 2. 改变情感成分 经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。 3. 改变行为成分 吸引消费者试用和购买的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。 （五）心理因素 市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第五章：消费者购买行为分析 授课教师: 陈颖 目录 消费者市场的含义和特点 1 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 1 2 3 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场是最终市场 消费者行为研究 指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验，以满足其需要和欲望。 （一）消费者市场的含义 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 （二）消费者市场的特点 （三）消费者购买行为模式 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 （四）消费者行为影响因素 Who is Important? What are the Roles? Initiator Starts process, may gather information to aid decision Influencer Persuade others in group on the outcome of decision, typically gathers information and tries to impose their choice Decider He/she who pays – ultimate power of veto Buyer Person who conducts transaction User Consumer/user of the product （一）购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买者的介入程度