崂山可乐品牌策略案例.doc

　　崂山可乐品牌策略案例 　　营销操盘手韩毅 　　adhan.yi@gmail4#ff66ff 　　//weibo#ff66ff/adshow 　　崂山可乐品牌案例 　　序7年营销生涯的三点感悟 ? 1 　　营销没有固定公式，特定问题特定解决，尽管如4P等营销原则普遍适用。 　　但行业不同、企业不同，解决方案都有差异。 　　运用之妙，在乎一心，实践出真知。 　　2 　　无论品牌战略、策略的规划还是品牌传播、广告策划的前提，是对企业资源及品牌资源的挖掘和整合，是对行业、市场和企业的透彻理解和精准把握。 　　3 　　营销是系统的工程，要从宏观上把握推进。罗马不是一天建成的，品牌营销更是如此。 ??? ??? ??? 　　?? 　　1953年，国家在青岛组织科技人员开发的中国第一种碳酸饮料---崂山可乐。由于独特的配方和口感，以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。成为国产八大可乐之一。 　　1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。 　　1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩导致被迫停产。 　　2003年，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，开始恢复崂山可乐的生产。2004年，崂山可乐正式复出上市。 　　崂山可乐自2004年复出上市以来，已经在青岛牢牢占据了优势地位，销量更曾一度超过可口可乐和百事可乐，屡创佳绩。 　　一、案例背景 　　但是从专业的品牌管理角度分析，崂山可乐在品牌资产、产品差异化诉求、品牌个性塑造等层面仍然存在相当的策略改进空间。 　　2004年，复出之初，在品牌策略方面，“我的健康我选择”是主打广告语，并开展了以是以“健康畅享”为主题的长达四个月的路演活动，对产品上市销售起到了推动作用。但在以下层面仍有相当的挖掘和操作空间1 　　、品牌情感价值。没有充分挖掘崂山可乐深厚的品牌资产，尤其是广大消费者对崂山可乐这个老品牌深存数十年的品牌情感，没有成功地开展相应的怀旧营销。 　　2、产品层面。健康是主调是最大卖点，但广告语“我的健康我选择”过于空洞，不能形成直接联想和清晰传播。 　　3、品牌形象层面。缺乏清晰的品牌个性，没有赋予产品更多的品牌文化，不能从文化角度引领消费。可口可乐代表美国文化，崂山可乐代表什么4、包装层面产品包装无差异化。产品包装的主色调与竞品相近，包装内容也平淡无奇，没有差异化。 　　二、面临的问题 二、解决方案 　　1 　　品牌广告语 　　童年的回味甜蜜 　　2 产品策略 　　天然本草精华 　　香甜好滋味 　　3 品牌个性塑造 　　崂山可乐 　　青岛味道 　　崂山可乐 童年的回味甜蜜 　　以PET330ml崂山可乐为试点。该产品是目前市场上仅有的最适合主打儿童及女性消费群的可乐产品，无论在容量还是健康品质上。 　　为强化该产品的健康特色及差异化优势，拉动产品销售，我们开发了330ml×12规格的礼盒。在礼盒的包装上，充分挖掘了崂山可乐的品牌资产，从消费群情感角度出发，推出”童年的回味甜蜜“这一全新的广告语，取代之前模糊的” 　　我的健康我选择“。童年的甜蜜回味，重现记忆中的味道通过广告语的创新，深度挖掘消费者对崂山可乐的品牌情感价值，提升了品牌资产，也拉动了市场销售。2010年该产品同比销售增长180%NO.1 品牌广告语 　　NO.2 产品策略 　　天然本草精华 香甜好滋味 　　从产品属性层面清晰界定崂山可乐的产品属性，并顺利实现包装革新，突出独特的中草药配方，清晰直观凸显产品的差异化竞争优势。 　　成功的包装，至少是5〃的品牌和销售广告 　　优质白砂糖 主打产品广告语 　　直观展示 配方原料 　　简短产品介绍 　　新包装 　　NO.3 品牌个性塑造 　　崂山可乐 青岛味道 　　1、增强青岛本地消费者的自豪感，近水楼台先得月。 　　2、赢取外地来青游客。每年来青的外地消费者及游客高达百万，很多都是崂山可乐的潜在消费者。 激发他们尤其是来青游客的好奇心和猎奇心理，使其消费崂山可乐，并形成口碑效应，通过网络传播，非常具有价值。 　　“崂山可乐 　　青岛味道”作为崂山可乐的品牌推广口号，与产品广告语“天然本草精华 香甜好滋味”互为补充。 　　“天然本草精华 香甜好滋味”是从产品属性层面界定崂山可乐，而“青岛味道”则是从品牌文化及消费者情感、消费者体验角度出发。 　　崂山可乐，青岛味道，实至名归 　　崂山可乐 青岛味道 　　Thank You ! 　　Creative marketing. 　　Better results.