国际商务战略.doc

第四部分 国际商务战略管理 第6章 国际商务战略 案例1 MTV网的全球战略 MTV网已经成为全球化的象征。建立于1981年的以美国为基地的音乐TV网，自从1987年开通欧洲MTV之时起，就已扩张出了其北美洲基地。现在由媒体业大亨Viacom所拥有的包括尼克洛迪翁一族和VHl在内的MTV网(尼克洛迪翁一族是通过卫星在全球开设的那些儿童电视频道，VHl则是为那些在生育高峰出生的现在已步人壮年的人特设的官方音乐网站)，在接近30亿美元的年收人中每年都创造出超过10亿美元的营运利润。自1987年以来，MTV网已成为世界上最普及的有限电视节目制作者。到2001年早期，该网已有29个频道或独立传送线路，它们遍布140个国家中的总共3．3亿户家庭。 虽然美国在家庭数量上仍然以7 000万户领先，最快的增长速度却是在其他地方，特别是在亚洲，那里30亿人中有近2／3都在35岁以下，中产阶级正快速扩大起来，拥有电视的人越来越多。据MTV网统计，每一天中的每一秒钟里，在世界各地都几乎有200万人正在观看电视，大多数是在美国以外。 尽管它在国际上是成功的，但MTV的全球扩张战略在一开始并不迅猛。1987年，它在全欧洲只设了一条传输管网，几乎完全是由美国节目组成的，配有讲英语的播音员。该网的美国经理天真地认为欧洲人会蜂拥而来欣赏美国的节目，但尽管欧洲的观众对包括麦当娜、迈克