跟随者策略-营销原理.pdfVIP

一、基本概念 作为市场跟随者可以学习领导者的经验， 模仿或改善领导者的产品或营销方案， 其投资额通 常较低。 每个市场跟随者的目标是： 1） 如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客； 2 ） 设法给自己的目标市场带来某些特有的利益； 3 ） 尽力降低成本并保持较高的产品和服务质量。 具体来看，市场跟随者可以采取以下策略： 1。复制者（ cloner ），即紧密跟随（ following closely ） 在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。 2 ．模仿者（ imitator ）,即，有距离的跟随（ following at a distance ） 模仿领导者的主要方面，如：目标市场，产品创新，价格水平。 3 ．调整者（ adapter ）即，有选择的跟随（ following selectively ） 一方面紧跟领导者，另一方面又自行其事。并不盲目地跟随，而是择优跟随，在跟随的 同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的战争。他们通常会成长为未来的市场挑战者。 另外还有一种“跟随者”在国际上十分猖獗，即，名牌货的伪造者或仿制者，他们的存 在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。 摘自营销学原理 二、竞争型跟随 策略 ——方法论（转载） 作者系联纵智达高级资讯师 柴旭光 实施整合资源的跟随 在经典的营销理论中， 市场跟随战略一般分为三类。 但是在我们的营销实践中， 往往会 有很多企业，在发展的某一个阶段采取“跟随战略” ，但是出发点和归结点，都和典型论述 有所不同。 他们在现阶段没有能力做行业领导者， 或者挑战行业领导者， 但是其目的是取行 业领导者而代之，或者至少在某些区域或领域成为领导者。因此，他们在做“跟随者”的同 时，还会不断的采取一些手段，时不时地向行业领导者发起“攻击” ，逐步地方蚕食领导者 的势力范围，甚至会声称成为领导者。这样的跟随者战略，我们形象的将之命名为 “竞争型 跟随者”战略。 采用“竞争型跟随者”战略的企业，一般来说有如下几类：其他行业的领导者，由于多 元化发展要求， 在进入新行业的初期，跟随新行业的领导者， 但是随时准备取而代之， 成为 挑战者； 行业中具有发展潜力的企业， 希望通过跟随来缩短和领导者的距离， 因而采取竞争 型的战略， 达成竞争优势的转换； 处于跟随者地位， 但又希望在某些细分市场成为领导者的 企业，通过主动的竞争来获取细分市场的竞争优势。 不难看出，所谓的竞争型跟随，只是企业在从“跟随”向“挑战”战略转化过程中一个 特殊的阶段，采用“竞争型跟随战略”的企业，其实目的非常清楚，采取的跟随策略就是为 了最后的竞争（决战） 。 不难想象，对于“竞争型跟随者” ，现有的行业领导者必然会高度重视，更会利用现在 自己的优势加以无情打击，很多竞争型跟随者“出师未捷身先死” 。竞争型跟随就像伊甸园 的苹果，诱人，但是充满了危险。 能否实施竞争型跟随战略， 需要具备一些基本的条件， 同时， 能否充分利用这些条件达 成竞争优势的转换，是实施竞争型跟随战略成功的关键。 行业要有一定的成熟度，要有可以跟随的“目标” 采用跟随战略的一个 前提 ，就是行业要相对成熟，有一定的垄断度。 过于初级的完全竞争市场， 其实反而无法采取跟随策略——首先是不知道该 “跟随”谁， 行业中都是小不点， 所谓的领导者其实也只是 “乱世”里面的草莽，自己都不知道明天的早 餐在哪里，如何跟随？（当然有国外的例子可以学习，但那是“追随”而非“跟随”了）