符国群 消费者行为学-第一讲 绪论.pptVIP

消费者行为学 符国群 北京大学光华管理学院市场营销系教授\系主任 2010年春季 教材与参考书 符国群：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年 霍金斯等著：?消费者行为学?，机械工业出版社，2003年。 符国群：?消费者行为学阅读材料?（电子版） 课程成绩 小组作业（10%） 课程报告（20%） 课堂表现（10% 期中考试 （30%） 期末考试 （ 30%） 小组形成 每组4-5人。 在第一周形成，务必由课代表在3月8号前将各组编号、成员、联系人及联系方式告诉我。 在课程结束时，要求小组每一成员对自己和其他成员作出评价，评价表格在最后一讲结束时直接给我。 课程研究项目 选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论文应包括如下内容： 内容摘要（不超过500字） 目录 引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要） 文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪些方面需要进一步研究） 研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题） 结果（主要发现；发现的可信度） 营销含义 参考文献 附录 课程研究项目（续） 时间安排 第5周（3月29日）以前确定研究题目（与老师商定） 期中考试（4月19日）前，提交详细的研究计划 论文提交截止日期5月31日（同时提交word 和PPT文档 消费者行为学在营销专业课程体系中的地位 为什么学习《消费者行为学》？ 《消费者行为学》课程架构 第一讲 了解消费者 什么是消费者行为 哪些因素影响消费者行为 谁从事消费者行为研究 消费者行为研究方法 研究实例 一、什么是消费者行为 消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为涉及----- 消费者行为特点 多样性 聚合性 动态性 可诱导性 消费者行为后果----Are we getting Fat？ Are we getting Fat？ 为什么要研究消费者？ 对企业：更好的营销战略与策略 对消费者：更聪明的消费决策 对政府：政策与法律的改进 对学者：对人类行为更深入的了解 二、哪些因素影响消费者行为 三、谁从事消费者行为研究？ 企业的营销研究部门 市场调研公司 广告公司 零售商 基金会与贸易团体 政府 消费者组织 学术机构 四、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 集中小组访谈(Focus Group) 人员访谈 （Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本组技术（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 五、研究实例---ABB电器 消费者行为研究实例---ABB电器(续) 研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响 研究目的 品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？ 它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？ 研究方法 联合分析 聚类分析 研究结果 在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99% ，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。 下一次课 讲授：消费者购买决策过程 阅读材料 教材第2、3、4章 小组案例 顾客抱怨案例（第1组报告） * * 我的基本情况—— 学历 英国Aston大学管理学博士（1999） 武汉大学经济学博士（1997） 武汉大学经济学硕士（1986） 湘潭大学数学专业学士（1983） 我的基本情况—— 工作经历 2000.9——北京大学光华管理学院教授、博士生导师 1986——2000.9 武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员 我的联系方式 办公室：光华2楼311室（面谈请预约） 办公电话：010-6276-5140 Email: fugq@gsm.pku.edu.cn 基础课程： 管理学 经济学 数量与统计分析课程 外语与通识课程 专业基础课程： 营销学原理 市场调研 消费者行为 专业课程： 产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场