9传播学受众分析.pptVIP

受众的社会分类论 这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，同一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多同一的地方。这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究。 社会分类论不囿于个体差异而强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。 受众的社会关系论 社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。 群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。如果媒体内容与团体规范的冲突并不是特别严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。 受众的文化规范论 前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。 受众的文化规范论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。也就是说，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。可见，这种理论强调大众传播间接和长期的效果。 第四节 受众的选择心理和选择行为 受众在传媒及其所传递的信息面前并不是完全被动地，而是可以根据自己的喜好、需要有所寻找，有所躲避。 一、受众对信息的选择 二、受众对媒介形式（硬件）的选择性 一、受众对信息的选择 1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆 选择性注意又叫选择性接触、指人们在大量的信息面前，只能把注意力集中在个别的或少量的信息上，而对其他信息不予接收，即使被迫接上，也是视而不见，听而不闻，不予注意。 可以说，这是人类超利避害的一种心理本能。作为一种心理过程中的重要一环，注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，而指向和集中的过程，也是一个舍弃选择的过程。 信息接受过程中的选择性注意，表现为一方面受众对投合心意的信息给予更多的注意。一方面对不合心意的信息加以排斥。选择性注意要受个人差异（性格、气质、社会类型、宗教、政见、社会关系等）的影响。 影响受众选择性注意的，还有：（1）受众在接触信息时的心理状态；（2）人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征。（3）受众所接收的信息的形式（信息刺激的强度、对比度，重写率和新鲜度）。 理解是一个译码和再编码的过程。它是一个复杂的心理过程，在这一阶段，受传者可以对感受到的刺激加以选择，组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画理解，是不受外界控制的、受众主动的参与和选择的过程，因此，它成为信息要过的一道难关，必须经历的过滤器。 选择性理解的产生，是因为人有着一种自动将新信息和刺激安排在已有认知的背景中，并让它和已有背景实现平衡与协调的功能，否则，人们就会在心理上造成紧张与冲突。紧张与冲突会形成心理能量，促使人们设法去消除或减轻不协调而进行重建。 选择性理解以三种方式： （1）创造性理解；（《活着》） （2）歪曲性理解；（《夜宴》、《大话西游》） （3）卷入性理解。（杀死演员） 记忆是一个将感受和理解了的信息进行储存的心理过程和现象。记忆也是一个有选择的心理活动。 所有选择性均源于维护心理状态（平衡、协调而产生和进行的，选择性记忆表现为： （1）记住印象最深的，愿意记住或肯定性的倾向。 （2）记