囚徒困境与策划.ppt

从洋 几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德鸡顺口溜出。论起日化产品，宝洁、联合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特是谁?……　?　　在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下，便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间。所以，你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌，印象最深的是有一年中央电视台3。15揭露丹麦高档音响“香武士”，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦”进口产品。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌”产品，让你如云如雾；而在90年代初期“VCD”异常火暴的时候，所有的“VCD”机芯宣传都是SONY和飞利浦的。?　　为了满足消费者“从洋”的心态，企业在注册时就特意到国外“注册”。在这个崇洋媚外的心态作祟下，许多企业的电视广告和平面广告就不得不传播自己的国际背景、国际研发、国际技术、国际销售、国际服务。如近段时间宣传比较火暴的易生。印地安生发产品，大肆宣扬其是韩国十大品牌产品。 从懒 人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒”广告策略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象！因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。 人是懒惰的，所以总是希望有满足“懒惰”的产品，于是你可以看到买到吃到什么康师傅“方便面”，可以看到买到使用好太太“凉衣架”、巧媳妇“电饭煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到发廊里去洗头焗油既费时间又花钱而且特别费劲，于是舒蕾、飘柔等有了“洗发、焗油二合一焗油洗发露”，而舒蕾正是凭借红色的“焗油洗发露”坐上国内洗发水的头把交椅。 从权 “索芙特防脱育发香波，‘中华预防医学会权威人证’，?坚固毛囊，止脱好，防脱更好”——这就是“防脱权威篇”广告。?　　生活需要有权威暗示、指导的“说服广告”。在如今知识日新月异与信息爆炸、人们追求个性独立的時代，个人只有依赖权威相信权威。“从权广告”就在如此的背景下幸运诞生了，广告为了增强其说服力，便利用权威暗示現象为自己服务。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些专家，在广告中发布权威消息。从权广告之所以有效是它抓住“人们不敢质疑专家之来历，只尊重其权威性之身份”的心理。?因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学监定，专家学者评价，消費者現身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告則使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水則由世界著名“护发专家推荐”……。?　　各种各样的认证、证言、检测报告、推荐、金奖等方法尽管不是什么新招，但它们能在消費者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消費者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消費者购买行为的目的。 从性 记得一支电动牙刷的广告是这样的：“你想进进出出享受触电的快感吗？”，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。?　　性总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“性销”流行，如宝洁沐浴露“激爽”（Zest）――稳秘的“性销”，?辉瑞公司的“伟哥”（viagra）等等，均有挥之不去的“性销”情节。大凡这些“性销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。大家一定不会忘记“一品堂”芦荟排毒胶囊的“我要、我要”广告，更不可能够忘记被媒体漫骂的最终被停播的“雕牌”洗衣粉?“泡了吗？漂了吗？”的“性幻想”式的广告。?　　“从性”广告在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女性用品等产品类别的广告上运用较多，他们一般采用在品名上隐含色情意义或在广告的创意上实行“性幻想、性暗示”，在我国一般比较少或者不允许传播。有“性幻想、性暗示”无疑为产品增加了有力的卖点和比较大的推广力度，从而能够锁定了目标人群达到良好的市场绩效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“性”上挤，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。 “水无常形，市场无定势”——广告策略亦是如此，组合、嫁接、借鉴无所不能，不断创新，不断探寻，不断发展，广告就会产生更强大的威力更有效的品牌力和销售力。 策划是一门技能，绝不是一个点子。而是一个系统工程，需要实实在在地积累和探索，沉淀为一系列具体的方式方法，紧密连接产品和最终使用者，从而在