第七章：民航运价和定价策略分析.ppt

第七章：定价策略;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;7.1民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用;;供求关系与价格 价格因素：微观经济学认为产品价格高低最终取决于供求关系;;;;7.2 航空运价的构成和影响因素;;二、 竞争对手的价格和产品 　 在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法。根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格，有三种情况。;;;;7.3 定价目标方式和策略;一、成本导向定价法： 　　成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。;1.成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来定价，计算方法如下： 航空票价=单位完全运量成本X（1+成本加成率） 单位完全运量成本=单位运力成本/载运比率+ 单位运量变动成本 ;;二、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。;竞争导向定价法三个特点： a、价格和商品成本及需求不发生直接关系 b、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。 c、成本和需求都不变时，若竞争者产品价格改变，则应变动价格进行竞争。;;;3.密封投标定价法 发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者确定最终价格的方式。一般的，招标方只有一个，处于相对垄断的地位，投标方有多个，相互竞争确定最终的承包价格，这就是密封投标定价法。;三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。;;2.需求差异定价法 指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式： （1）以用户为基础的差别定价 （2）以地点为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价 ;;;;7.2 修订价格;7．3．2 产品组合定价策略　　产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。 产品组合定价订有 1.产品系列定价、 2.选择品定价、 3.补充产品定价、 4.组合产品定价四种形式。;7．3．3 ??扣和回扣定价　　折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 1、数量折扣、 2、现金折扣、 3、季节折扣 4、回程或方向折扣； 5、回扣和津贴。;;7.3 实施和应对价格变动;;;;;航空收益管理系统