基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析.docVIP

最新【精品】范文 参考文献 专业论文 基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析 基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析 　　摘要：企业从成立到逐步发展壮大的过程会经历四个生命周期，为了更好的满足客户需求和适应变幻莫测的市场，企业需要根据每个生命周期的发展情况选择对应的营销策略。在深入分析企业生命周期理论和市场营销策略的基础上，本文从企业生命周期视角为不同阶段的企业提供多样化的市场营销策略。 　　关键词：企业 生命周期 市场营销战略 　　企业的经营环境是动态性的，机遇和挑战并存，为了更好的实现利润最大化和企业价值，企业必须根据发展阶段采取相应的市场营销战略，且根据内外环境变化对营销战略进行实时的调整和优化。当然，从企业发展历程和前景来看，企业处于何种生命周期将在很大程度上影响甚至决定企业的市场营销战略。 　　1、企业生命周期理论及市场营销战略理论综述 　　1.1企业生命周期理论综述 　　企业生命周期类似于生态学中生命体从出世到衰退的周期，从企业角度来说就是企业建立到逐步发展成长的动态性轨迹。美国最具影响力的管理学家之一的伊查克?爱迪思被称为企业生命周期理论的创立者，他通过20多年的时间来研究企业的发展、退化和灭亡，根据研究成果写出《企业生命周期》，将企业发展过程分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个周期，并给出企业销售曲线和利润曲线的运行轨迹，他的理论系统准确的概括了企业在不同生命阶段的标志性特征，深刻揭示出企业在生存发展过程中的有利及制约因素。在伊查克?爱迪思之后，国内外众多学者对企业生命周期理论进行了多方位的研究，从不同维度探讨影响企业生命周期变化的关键性因子，不仅从理论视角丰富了这一理论，而且对企业实践指明方向。 　　随着企业生命周期的变化，企业发展会呈现不同的状态。准确把握企业的生命周期变化轨迹，不仅能使企业明确定位和长短期目标，采用适合本阶段的组织结构及运行模式，更重要的是能使企业在每个生命周期发挥最大优势，进而延长企业的生命周期，实现真正的可持续发展，避免陷入衰退的不利阶段，从源头上掌握决定企业发展的命脉。根据学者们的研究成果，企业的生命周期主要分为创立期、成长期、成熟期及衰退期这四个阶段，企业会根据每个阶段的特点来选择适合的市场营销战略。 　　1.2 企业市场营销战略理论综述 　　为了应对变化莫测的市场环境，求得企业长期生存和不断壮大发展，企业采取的总体性谋略就是企业战略，是实现企业利润的最有效途径和手段，目的在于使企业保持关键的竞争优势。钱德勒的“结构追随战略”和SWOT模型、迈克尔波特的产业竞争五力模型及一般竞争战略，都不约而同的认为企业战略的核心就是获取竞争优势。福克纳及鲍曼将企业战略分为公司、竞争及职能战略。阿瑟?汤普逊将企业战略分为公司、业务、职能及操作这四个层面。 　　与此同时，企业从全局出发策划的一系列市场营销活动即为企业的市场营销战略，尤其是在市场指向的现代企业竞争中，市场营销已逐渐从企业的常规职能上升到战略层次，且在企业实现目标的过程中起到越来越关键的作用，并且逐步摆脱企业整体战略的制约，主要以目标市场和客户为导向，遵循成本领先、差异化和专一化三大通用战略原则，是企业战略制胜的关键。当前，企业市场营销战略主要分为市场、产品、价格、分销和传播策略，企业如何选择适应自身实际情况和发展阶段的营销策略，就是战略选择。 　　2、基于企业生命周期视角的市场营销战略选择和实施 　　2.1企业创立期的特征及市场营销战略 　　（1）集中市场战略。创立期的企业获取信息的能力缺陷较明显，为了弥补这一弱势，企业应该选取具有一定规模和知名度的市场作为目标市场，根据该市场的运行特征和主要服务产品的特点开展营销活动。其中，可将被市场忽略或目前供求不能充分满足的市场作为主攻方向，集中在该市场开展营销活动，并根据市场和顾客的反应及时作出调整，以此快速的积累市场经验，在有能力的情况下再考虑对外扩张。 　　（2）优化产品及服务战略。此阶段的企业应该将精力放在不断优化产品结构和服务质量上，且必须降低产品生产成本，对产品和服务进行合理定价，争取把产品和服务投放到更小的细分市场或之前忽视的市场，在最大程度上满足市场及顾客需求。 　　（3）促销跟进战略。创立期的企业的市场较易出现被动销售的状况，此时企业应加大传统媒体和新型媒体的广告宣传力度及现场促销的力度，使尽可能多的消费者知晓并关注企业和企业的产品服务，以此来扩大企业在市场上和消费者心目中的知名度。 　　2.2企业成长期的特征及市场营销战略 　　（1）多元化市场战略。顾名思义，多元化市场战略是企业为了分散风险，在多个市场提供产品及服务。为了更好的开拓市场，企业要以市场为导向，采用科学的方法进行调研、市场分析等来开发新产品及产品线，实现多元化产品营销策略