第章 旅游消费者动机.ppt

;;引例：《泰囧》为何“不小心”带火泰国旅游;3.1 旅游消费者需要;3.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用;;3.2 旅游消费者动机;3.2.2 旅游消费者动机的特点;3.2.3 旅游消费者动机的经典理论;;2）丹恩的旅游动机理论 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的“推—拉”动机理论模型（push and pull theory）。具体而言，推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么”；而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的属性，即旅游消费者“能做什么”。 克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉”动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。;;3）麦金托什的旅游动机理论 美国学者罗伯特·麦金托什（1977；转引自：保继刚，楚义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。 ;4）逃避与寻求二维旅游动机理论 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面因素：逃避（escaping element）和寻求（seeking element）。“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。 ;;;3.3 旅游消费者动机的影响因素;;;旅游动机的影响因素相当复杂，除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、政治、社会、文化等外部环境因素。 1）政治因素对旅游动机的影响 2）社会文化对旅游动机的影响 3）技术、经济对旅游动机的影响 ;3.4 旅游消费者动机激发;;M性分析：据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行决策最为重要的三大要素…… P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较短、消费额较低且游客满意度不高……;在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配，从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被归纳为“资源-产品-服务”路径。 ;;;3.4.2 基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H;;;3.4.3 激发旅游动机的营销方式;3）博客营销 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅游产品与服务）的营销活动。 细分程度高，广告定向准确； 互动传播性强，信任程度高，口碑效应好； 影响力大，引导网络舆论潮流； 大大降低传播成本。 ;;;;;选择哪一种植入式营销模式？ 背景与情境：葡萄沟位于新疆吐鲁番市区东北11公里处，南北长约8公里、东西宽约2公里，是火焰山下的一处峡谷，……因盛产葡萄而得名，……在葡萄沟里，您不仅能感受到大自然的神奇景观、品尝到世界上最甜的葡萄，还能领略到???萄沟里维吾尔族小伙儿的热情舞蹈、惊险刺激的达瓦孜表演、热闹喜庆的少女采葡萄等，令人目不暇接。;问题： 1）本案例涉及本章哪些知识点？ 2）假设您是该旅游景区的营销总监，请根据上述所列旅游景区的区位与自身条件，学习和应用“决策理论”与“决策方法”（初级）知识，就采用一种最为合适的“植入式营销模式”进行多元表征和决策设计。 3）说明如此设计的理由。