战略管理和伦理(自考).pptVIP

4、案例分析 宝洁公司在相关多元化中实现协同效应 宝洁公司为了成功实现相关多样化，通过杠杆化运用核心能力、共享活动、积聚谈判能力和垂直一体化某种产品系列等，整合公司率业部的多个层面，以便在组织中创造出协同效应。下面的内容选自宝洁公司财务总监克拉特·戴莱(ClaytDaley)的谈话，它说明了公司是如何做到这一点的。 宝洁公司已经有10个品牌的销售额超过10亿美元。且在过去10年中这10个品牌占了一半以上的销售额增长。此外，还有几个品牌有潜力到2005年实现销售额超过10亿美元。其中Olay的销售额在2001年超过了10亿美元，Iams到2002年将超过10亿美元。 宝洁公司的这些无人可与之匹敌、销售额超过10亿美元的主导品牌，持续创造出了强大的收益。实现了较高的利润，并不断给予股东丰厚的回报。拥有这种稳定而强大的全球性品牌为宝洁创造出了重要的优势。 宝洁公司能够突出地利用对各种原材料和广告媒体的购买力，它能杠杆化运用生产制造与物流运营的规模，但实际上它比这做得更多。 宝洁公司有一定规模的智力资产—遍布于公司中的知识和深刻见解，也有一定规模的技术—有关多种产品的大量专门技能，还有一定规模的市场能力和全球顾客关系。 以下面的三个简单的例子来说明。第一个是掌握顾客知识的规模。我们能够先学会、再运用和增加不同品牌的知识，并运用于类似的顾客。例如对于青少年群体，青少年市场具有全球性。在纽约、东京的青少年穿同样的衣服、听同样地音乐，具有很多类似的观念。公司掌握了他们在购买和使用物品方面的知识:化妆美容、头发护理、皮肤护理、个人身体清洁产品、女性防身用品、小吃和饮料、口腔护理，以及其他东西。这种知识规模使他们能够发展出针对青少年的独特见解，然后再将之运用到所有面向青少年的事业中。 第二是在多种产品间传递产品技术。公司能把看来不相关的技术联系起来，创造出令人惊讶的新产品。公司的最新产品Crest White Strips就是这类创新的一个显著例子。这种新产品提供了一种美白牙齿的新模式，在家中就可以实现。他们把口腔卫生学知识和漂白物体的知识组合起来，运用一种特殊的薄膜技术生产出一种安全而有效的产品，可在14天内美白牙齿。第三是市场进入能力。没有其他消费类产品公司像宝洁公司这样采用零售方式经营。宝洁公司的“顾客事业开发方法”与我们同贸易伙伴合作的方法有着根本的不同。宝洁公司努力针对同一目标建立各种事业。 （3）股权转让。包括股权有偿转让与股权无偿划转两种形式。 （4）资产置换并购。指企业用一定价值的资产，并购等值的优质资产的产权交易行为。 （5）二级市场并购。指企业通过二级市场收购上市公司的流通股，从而获得对该公司的控制权的并购行为。 2、一般企业并购程序 （1）搜寻及确定目标公司。 （2）与目标公司接触和谈判。 （3）评估并购战略。 （4）谈判及签订意向书。 （5）履行应当的谨慎义务。 （6）对被并购企业的现有资产进行评估。 （7）签订并购协议。 （8）履行相关手续。 （9）收购后整合。 8.2.3 战略联盟和合资企业 战略联盟是指两个或多个企业为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合行动。 战略联盟的具体形式可分为三类：松散的关系，包括网络组织、机会性联盟等；契约关系，包括分包经营、许可证经营和特许权经营等；正式的所有关系，包括联营、合资合作企业等。 合资企业：战略联盟一种，是合作伙伴共同投资建立的一个新的企业。 战略联盟和合资在战略中具有潜在的优势： 1、进入新市场； 2、减少价值链中得制造成本； 3、开发和扩散新技术； 4、进入国外市场时合资有时是唯一的选择。 8.2.4 战略途径的选择 分为两类：一是企业采取某种途径应具备的条件，并细分为技术、市场、资金、管理四个方面；二是企业采取某种途径可产生的优势或劣势，并细分为进入市场的速度、竞争对手的对抗程度、文化冲突程度和外取资源和能力四个方面。 8.3 相关多元化经营战略 8.3.1 相关多元化经营 1、相关多元化最通常的运作方式 （1）进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域； （2）探求密切相关的技术和专有技能； （3）将技术秘诀和专有技能，从一种经营转移到另一种； （4）将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务，并购非常有助于公司在目前经营地位的新业务。 2、相关多元化创造价值的主要方法和形式 （1）分享无形资产，产生范围经济。 （2）共享有形资源，实现成本的节约。 （3）积聚市场谈判能力。 3、相关多元化优势 （1）将专有技能，市场能力或技术由一种经营转到另一经营中； （2）将不同经营业务的相关活动合并在一起运作，降低成本； （3）在新的经营业务中借用公司品牌的信誉； （4）以能够创建有价值的竞争能