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第二章 市场营销环境及消费者行为研究 [目的要求] 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。 [重点难点] 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程 难点：市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 一、营销环境的概念及构成 (一) 营销环境的概念 宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的和。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 （二）市场营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。故此：从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 具体的说： 企业对市场营销环境无法控制,但可以能动反应 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化的 变化是绝对的,对