创造成功的餐饮品牌之三.docVIP

创造成功的餐饮品牌之三：品牌设计 1　品牌定位策略　　定位的条件是区别于竞争的服务品牌。学者们对定位一个重要的看法是：你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异。　　□　定位策略六问　　在发展定位策略之前，每位经营者都应先问自己以下六个基本问题：　　（1）产品在潜在顾客心目中的定位如何？　　（2）公司希望自己的定位是什么样的？　　（3）如果真是如此的定位，则必须有什么样的公司来完成？　　（4）公司是否有充足的资金去占有此定位。　　（5）公司是否可以保持此定位策略？　　（6）公司的创意策略是否与此定位相适合？　　在知道了可行的定位策略之后，经营者必须决定哪一种策略最适合公司的产品或服务，并开始做定位的规划。　　□　定位规划六步　　（1）谁是我的竞争者？行销人员必须考虑到所有可能的竞争者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同竞争产品或品牌的竞争者，红酒的竞争者也可能是白酒、啤酒、香槟酒或其他非酒精饮料。　　（2）评估消费者对竞争者的看法：已决定了竞争者，就必须决定消费者对他们他们的看法。在评估产品或品牌时，要认清对消费者是属于哪一种属性，这就需要对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。例中选择餐厅时的重要属性可能包括便利性、餐厅的服务、餐饮的安全、对美食的要求、追求流行　等因素。此过程决定竞争地位的基础。　　（3）竞争者是如何定位的呢？在确立消费者相关属性及其对消费的相对重要性之后，公司必须决定每一个竞争者在每一个属性（如服务、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通过对消费者研究来帮助分析，而此步骤也可以反映出竞争者彼此之间的的定位。　　（4）分析消费者的偏好是什么呢？每一个市场皆都有不同的购买动机及对不同属性重要性的偏重程度，决定产品差异的方法可以考虑理想的品牌或产品。确定理想的产品可以帮助公司在不同的市场确认不同的理想，或用相似的理想来确定每一个市场。　　（5）本企业该如何定位呢？上述的四项步骤已有初步的定位产生，但产生的决策并不一定是明确的。所以经营者必须通过一些客观问题进行判断：　　◆　决定的定位策略是否合适？定位通常会制定决策来区隔市场。　　◆　是否有足够的可得资源以有效沟通此一定位？建立一个定位必须要投入庞大的金钱及时间，光靠一个电视广告或促销活动是不够的。　　◆　竞争对手有多强？经营者必须注意现在的定位在竞争的状态下是否可以保持。竞争对手也会推出新的产品来竞争。　　（6）如何监测已决定的定位？定位决定且进行后，经营者就应该在市场监测其维持的效果。追踪研究产品及公司的形象、对消费者的影响、对竞争者的影响等。经营秘诀　　你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异地。3．2　品牌设计的理念一典范　　□　为品牌制造故事　　如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。　　肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌，回味无穷。1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。　　可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。　　而史密诺夫特加酒却选择了将配方公之于众，　却恰恰是其品牌独特的故事，它的配方真简单，简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售，它每年在全世界120个国边卖出1.5亿瓶，不过你也可以试试在家中将它调配出来。　　为了更好地制造故事，一些餐厅成立了专门的故事制造部门，那新闻中心。在有的餐厅，故事是这样制造出来的，新闻中心在第个月会给各个区域下达一下的指标，每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材，当然这些材料必须是完全真实的。然后由新闻中心进行细心的整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿，联系各媒体发布。　　通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌不知不觉的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。　　□　品牌灵魂人物的设计　　　一直以来有一种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，例如微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等，这些人物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起品牌，而不是他们的家庭、年龄等其他情况。　　为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。成天有一大帮记者钻山打洞，千方百计地想打探点独家新闻。想想看，张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。