第三章-市场分析.pptVIP

市 场 营 销 学; 第二节 生活资料市场与消费者购买行为分析;一、市场的含义;二、市场的一般特性和主要功能;三、市场的分类和基本模式;一、生活资料市场的特点;消费者购买行为的内容;“5W1H”购买行为内容;“7O”研究法消费者市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)消费者市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)消费者市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)消费者市场有谁参与?(Who) 购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买?(How) 购买方式(Operations)消费者市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets);;购买介入程度;2.按购买过程中需要解决问题的程度区分;有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。 广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。 ;3.按购买者的消费心理和个性特点来分;冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。 情感型购买行为——联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。 不定型购买行为——对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。 ;购买决策过程的各个阶段;1、确认需求; 确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。 ;2、信息收集;3、评估选择;4、购买决定;5、购后行为;案例;出现不满意;消费者购买决策过程;以你一次购物经历为例，分析消费者购买决策过程。;购买者因素——购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素——产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。 销售者因素——指生产经营者的企业形象与服务质量。 情境因素——指对购买决策有影响的各种环境因素。;1文化因素 文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。 不吉利的“4” 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。;2社会因素 1）社会阶层 就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。 2)参照群体 就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。 3）家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。;家庭决策基本类型; 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 子女支配型: 时尚用品;3.个人因素 1）经济因素 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。 2）生理因素 生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。;3）个性 个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。 4）生活方式 生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。;4.心理因素 ;4.心理因素 借助名人巧推销 据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。;; Hanson的家庭是