檀宫总体规划传播方案（PPT 47）.ppt

檀 宫总体规划传播方案 目录 项目背景 项目分析 媒体策略 媒体选择 哲基服务 服务团队 项目背景 檀宫是由上海华丽家族房地产开发有限公司开发的代表着现代国际水平、上海气质，集生活艺术和传世景点于一体的项目。 为了确立檀宫在顶级别墅中的地位，建立檀宫的形象，为檀宫正式开盘销售形成热卖场面进行铺垫，从而有效促进檀宫的销售，上海华丽家族房地产开发有限公司委托上海哲基公关关系咨询服务公司提供在策略咨询及传播规划方面的服务。 项目背景 檀宫（Private Resort） 上海市青溪路555号 坐落于上海最具声望的高尚别墅圈-西郊虹桥，紧邻西郊国宾馆 18幢别墅，占地80亩 单幢面积1600-2000平方米 精装修交房标准 单价5000万元，总销售金额9亿元 3000棵百年参天古木，10000平方米原生水域，方圆3公里内15米永恒建筑限高 项目背景 檀宫（Private Resort） Private Resort理念的推出，代表着一种度假休闲的建筑，将檀宫与其他现有的中低档别墅区别开来，建立品牌区隔。 久负盛名的国际性设计机构WATG两位不同专业的主设计师John Cropper和James Freeman负责建筑外观和居住空间的规划构建。 在豪宅、酒店、休闲业设计方面世界齐名的顶级事务所HBA和WA负责檀宫的FFE设计。 项目分析 产品定位 面向国际富豪，具有享受、商务、品牌、收藏价值的豪宅。 享受价值 承载休闲、娱乐、社交和居住四大主题 商务价值 商务会议室的独特设计 品牌价值 豪宅是考量富豪社会地位的标志，是富豪彰显身份，证明成功，获得社会认同的工具 收藏价值 建筑、内装饰设计上的含金量和稀缺地段的升值潜力 项目分析 品牌定位 上海西郊的世界级豪宅。 国际物业顾问公司戴德梁行认为所谓“豪宅”应当具备三个特点 一是地段稀缺性 二是楼盘不可复制性 三是品质极其舒适性 檀宫在此三个方面都具有无可比拟的顶级别墅的特性。 项目分析 客户定位 境外（20%） 华人富商、社会名流 香港上市公司主席、大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者 项目分析 客户定位 境内（80%） 企业家、公司总裁、公司股东、私营企业主 自由职业者，画家、艺术家、杰出的运动员 金融、证券界人士，风险基金管理机构 项目分析 最近中国的两次关于个人财富的调查 福布斯2002中国内地首富排行榜 2002年11月 由胡润领导的调研小组历时数月完成的。主要来源是中英文报纸，杂志，网站和上市公司的公开资料等。财富估计方法是用集团(公司)的净资产作为估计依据，对于在国外上市的公司根据市值估计。 《新财富》400富人排行榜 2003年4月 　“《新财富》400富人” 历时一年多，调查团队先后前往中国十余个省市，通过各种可行的渠道探访中国最具实力的财富拥有者。进入关注范围的候选人超过两千名。 项目分析 2002度福布斯中国富豪名单（前20名） 项目分析 行业分析 从事基础建设和房地产行业的最多，50%的企业家涉足或者以房地产为主业。47位投资房地产，8位从事基础设施建设，6位投资建筑材料，4位投资公用设施，其他6位投资于(能源电力，建筑工程和木制品)。 地理分析 　总部：30%的企业总部在东部，25%在南部，19%在北部，13%在西部，7%在东北，6%在中部；其中有16%的企业总部设在广东，14%在上海，在浙江，10%在北京，7%在香港。 　除了上海、北京、香港这样的大城市以外，企业家中有5位在浙江杭州，3位在广东东莞，3位在江苏江阴，3位在山东临沂，2位在浙江温州。 项目分析 新财富400富人名单（前20名） 项目分析 行业分析 从事房地产行业的富人也是最多，达到20%。 项目分析 地理分析 以企业所在地计，“《新财富》400富人”中，人数最多的前5个省市依次是浙江、广东、上海、北京、江苏，共入选200人，占全部人数的一半，其中来自浙江的有62名。2001年GDP全国第三位的山东省，其入围人数仅排在第9名，低于GDP排名中上游的上海、北京。中心城市的私人资本更为活跃，与其区位优势以及相对较高的市场化程度不无关系。 项目分析 国内别墅群 上海别墅指数办公室2003年3月份别墅指数报告显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例约1.2%。 上海180余个别墅项目，覆盖了别墅主要区域：闵行(包括奉贤)、青浦、松江、长宁、浦东(包括南汇)，这5个区域别墅总量约占全市供应量的95%左右，上海市2002年全年上市别墅总量约540万平方米，占地约1900万平方米，到2002年底，上海市别墅保有量约850万平方米。 价格分布的供求关系，较多集中在100万～200万元的价格段，占到了供应总量的45.5%；其次是总价在200万～