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卖方信用评价对消费者购买意愿的影响—以淘宝网为例 [ 新视角 ] 本文章被浏览1502次 袁野、李浩、冯海 北京大学软件与微电子学院 ????????摘? 要：随着我国互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始选择C2C网络购物。因此，研究C2C电子商务的信用评价问题具有重要的理论价值和实践管理意义。本文从C2C电子商务产生、发展以及存在的问题出发，讨论国内现有的C2C网站信用评价体系。通过收集数据探讨网站信用评价体系对在线消费者购买意愿的影响。首先对问卷的信度和效度进行验证，随后借助结构方程模型检验本文的研究假设。结果表明，C2C网站卖方信用评价体系的确会影响潜在消费者的购买意愿，人口统计变量和经验的作用不明显。????????关键词：电子商务；C2C；信用评价；购买意愿。?????????????????1 引言 ????????随着我国互联网的迅速发展，电子商务的出现，改变了以往的商业运营理念，使交易变得越发方便快捷。在电子商务的发展过程中，出现了新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）。越来越多的网民在享受互联网服务时，他们的思考也将是深入的，最早对于交易过程和页面等表面化的关注已被更理性、实际的评判所替代。易观国际在《中国C2C市场趋势预测2006-2010》报告中指出，影响未来C2C市场交易规模的因素中，阻碍因素主要包括信用体系不完善