市场营销策略文献综述.docxVIP

　　随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。　　消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。　　传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。　　针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。　　 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。　　任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。　　长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。　　 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。　　40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。　　但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。　　20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。　　战略意味着企业未来的经营行动。　　它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。　　市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。　　企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。　　前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。　　市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。　　战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。　　在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划概念的产生，从而有了“营销战略思想的萌芽。　　50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合和“目标市场定位分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略的研究;90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作(战略联盟)的研究得到较大发展7。　　2 市场营销环境理论2.1 市场营销环境的概念与分类企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。　　而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。　　因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。　　企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，实现自己的市场营销目标8。　　按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。　　具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。　　因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。　　市场营销环境包括宏观环境和微观环境9。　　2.2 市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境包括政治、法律、经济、人口、自然、科学技术、社会文化等环境因素，一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其影响和制约。　　可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变数，企业及其所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或者是威胁10。　　市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业