中南财大EMBA班营销案例分析.pptVIP

中南财经政法大学2019级EMBA班;尊敬的汪教授、各位同学： 结合近几天学习的内容，现将我们组对海飞丝的案例分析作如下阐述，不足之处请给予批评指正！; 1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162，即市场总量增加了62%。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，市场规模迅速扩大。; 七十年代早期新品牌的大量涌入，以及大量广告的支持，导致海飞丝相对市场份额和相对广告费，分别下降至12%和11%。; 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。;;; 总结偶尔有头屑人数百分比和较严重头屑人数百分比可以看出，家庭其他成员和成年男性的头屑问题相对严重，十几岁男性年龄组的头屑问题最轻。 结合在过去四周中使用过海飞丝香波的人数比看，成年男性和家庭其他成员使用海飞丝香波的百分比也是相对较高的。这说明了人们对海飞丝去屑功效的认可。; 尽管上述分析表明人们对海飞丝去屑功能的认可，但通过对比分析使用香波人数百分比的增长幅度和不同年龄组每周洗发次数增长幅度看，海飞丝的使用增长幅度明显放缓。; 在海飞丝香波使用增长幅度相对缓慢的同时，人们选择海飞丝时倾向于洗液类型的产品。;3、竞争者; 由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。;;4、企业;二、确定问题;三、备选方案的产生与评估方案1：完善产品功能;方案2：目标客户群定位;方案3：产品功能针对性调整;方案4：品牌传播影响消费者;四、评估标准;方案;方案1：通过研发完善产品各项功能，以全能功效吸引消费者，产品研发和宣传投入将非常大，将改变海飞丝一直以来去屑能力强的形象，与目标契合度较小。 方案2：产品细分后以新形象推向市场，以降价配合广告宣传增加消费者购买量，以最快方式提升市场占有率，但有造成品牌形象模糊的可能性。 方案3：通过产品功能性针对性的调整，推出双重功效产品，并配以广告宣传，将有效改善消费者对刺激性的担忧，但会削弱去屑功能的形象。 方案4：产品不作调整，通过体验式营销，在不损害去屑功能形象的情况下，提升对其他形象的认可度，主要通过打消消费者顾虑，增加海飞丝使用频率和比例，提高占有率。;五、最终决策;说明： 1、由于案例没有提供市场购买力数据，及竞争品牌价格，因此各方案的价格策略将都认为有效，只考量其经济性； 2、由于品牌经理角色定位，以及时间和案例分析目的限制，不进行具体广告创意的描述，且认为广告策略有效，只考量其投入成本差异。; 以上是对海飞丝案例的分析，不足之处，欢迎汪教授及各位同学批评指正！;docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu