中国移动的互联网战略思考.docVIP

PAGE PAGE 9 一 服务与业务之争 在多年之前，中国移动在打出“移动信息专家”的定位时，就已经试图进军互联网行业，并在07年初、08年初和09年底，多次在公司内部组织进行互联网战略的讨论。其讨论主题都围绕在中移动怎样进入互联网领域，怎么开展业务。 其实，中移动早就是互联网行业中的一部分，CMNET虽比不过CHINANET，但是网络、接入的业务都已开展。显然它的互联网战略并非指网络，而更聚焦于互联网业务和应用。直白的说法就是，中移动在考虑以互联网产品的形式提供怎样的业务来提升自己的竞争力，怎样结合增值业务构建“信息专家”定位的核心竞争力。 互联网潮起潮落，数亿资金打水漂的案例不在少数。中移动显然不希望自己成为失败的典型，但是一旦其大张旗鼓的围绕互联网进行动作，失败的概率是大于成功概率的。所以，中移动没有冒然收购或组建新公司，围绕服务和自身业务开展，它形成了自己的互联网景观。 中国移动以互联网网站为表现的互联网生态主要形成两大阵营。一个是以门户网站为代表的企业网站，主要承载服务职能（自助服务为主）。该类站点由集团公司和31个省公司的“1+31结构”组成，统一由集团市场部指导管理，域名统一、统一宣传、站点的客户认知形象统一，是客户认知度最高的自助服务办理平台。另一阵营是围绕中移动的全网业务而建立的业务网站，如飞信网站、无线音乐网站、139邮箱网站、139社区、MM站点（应用商店）等。这些网站为业务运行、服务、营销所需而建立，服务于各自的业务，相互关联不强。而且域名、界面风格都不统一。 这两大阵营的形成也是市场部和数据部分别从服务和业务两个角度推进网站建设的结果，也是两大部门争夺公司内部互联网战略主导权的资本。 虽然，今年初，门户网站体系因其整体性优势获得公司上层青睐，在“统一门户”的整合目标下，暂时获得了PK优势。但是，两大部门在各自强项领域如何进行整合，这是个难题。以分省为特征的服务网站与全网覆盖为特征的业务网站，当绑在一起时，是打碎你还是分裂我，实难抉择。现在虽就域名进行了调整，但是原有结构并未改变。接下来如何变化，并不明朗。 二 电子渠道之限 在中移动的市场体系中，“电子渠道”是一个出镜率很高的词汇。 所谓“电子渠道”，在中移动内部是这样定义的：移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。 目前中移动的电子渠道包括电话、网站、短信、WAP和自助终端等。除了实体营业厅、客户经理和社会营销渠道之外，中国移动的用户都逐渐以信息化程度更高的“电子渠道”途径来完成产品的获得、帮助、问题解决。这种便捷的途径正适合了中移动这种拥有庞大客户群体的企业来解决服务营销的成本与效率问题。 电子渠道的产生发展，其实是被服务需求所逼迫出来的。移动通讯的用户发展在15年内是爆发式的，最初1086服务热线的产生就是应对营业门店所应接不暇的客户咨询服务而不断发展。到目前为止，每个省级公司都设有属于省公司一级单位的“客服中心”，管理1到2个集中式呼叫中心，指挥1-2千多名话务员，来处理各省数千万用户的频繁咨询与问题解决。 在话务服务中，逐渐梳理出话费查询、业务开通关闭等数量庞大的用户需求是可以采取自助式信息系统来分流的。由此，市场部门客服体系下，建立并发展了结合企业信息传播与客户自助服务结合的门户网站体系。门户网站是中移动电子渠道体系中最重要的渠道，至少目前是这样的。与营业厅渠道、热线渠道相比，其年运营成本大大低于两者。从理论上讲，可以满足用户获得充分的服务时间，对服务内容可记录可重现，而且只要用户具备上网条件，这种渠道可覆盖所有用户。因此，该渠道也受到格外重视，不仅全网31个省统一规划、统一规范、统一域名，而且其中自助服务的主体——网上营业厅，已经承载了上百项服务功能点。 以目前情况看，每年大约1/3用户登录过网上营业厅，每月大约有1/3的活跃用户。就此数据，中国移动网站渠道的用户发展还有很大的提升空间。网站渠道若能分流更多的用户将是效率与利润提升的有效途径。在中移动互联网战略发展中，门户网站体系是体系化结构最好，用户认知最高的站点。在此次中移动统一域名前，该站点已排名在中文网站前100位之列（alexa数据），而此次统一域名，12530和139流量的合并入，其在中文网站的排名将进一步提升。 而以电子渠道为定位的门户网站体系，在中移动整体互联网战略中也表现出明显的短板。以服务定位并深耕的门户网站，只是在“节流”中表现突出，但是对于“开源”任务却少有建树。面对未来提升企业价值，发展赢利能力的互联网战略，门户网站长久以来的自助模式，并不很适合需要主动出击的营销活动。怎样以门户网站为载体，体现业务营销能力，这是当前令门户网站体