黄振龙市场调研报告.docVIP

黄振龙凉茶的品牌形象对消费者购买行为的影响 摘要：通过已有的理论概念和模型，探讨黄振龙凉茶企业的品牌形象如何影响消费者的购买行为。研究结果表明黄振龙凉茶的公司形象，品牌个性和品牌表现均对消费者购买有显著作用， ……方面提出对策建议。 一、背景 凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。在国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产后，凉茶行业发展得十分火热。数据显示，目前凉茶产量正以40％的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。来自各大超市的销售数据也显示，各大凉茶厂商的产品销量不断攀高，如盒装王老吉凉茶在继08年取得了45%的销售增长后，09年更是大幅增长。在一系列的营销战略推广下，王老吉迅速占领半壁江山，成为凉茶行业的领军代表人物。然而在众多凉茶企业纷纷向王老吉靠拢的前提下，同是来自广东的凉茶品牌黄振龙，决定走差异化道路，与王老吉区别开来。在连锁经营管理与独家秘制配方的帮助下，黄振龙凉茶俨然成为一道不可忽略的风景。可与王老吉独占凉茶市场60%的市场份额相比，黄振龙凉茶饮料要走的路还很远。如何赶超王老吉，抢占市场份额成了黄振龙凉茶的当务之急。鉴于黄振龙当前已有功能口味类似王老吉的凉茶饮料，考虑到成本最小化的扩张原则，我们以现有的黄振龙罐装凉茶饮料为试点进行市场投放，逐步实现市场占有率提高的企业目标。 二、问题陈述 管理决策问题：黄振龙凉茶饮料该如何提高市场占有率 营销研究问题：1、了解品牌形象定位对消费者购买行为的影响 2、 顾客如何评价不同品牌的凉茶饮料 3、黄振龙凉茶饮料的优势和劣势 鉴于完成整份市场营销调研工作是一个漫长的过程，所以我们将计划分割成三部分研究，而现今处于第一阶段，在这一阶段我们主要对第一个营销研究问题进行探索，即研究了解品牌形象定位对消费者购买行为的影响。下面我们将进一步展开论证分析。 三、文献综述与研究假设 1. 品牌形象定义与构成研究 品牌形象研究在定义和构成要素上存在很多分歧。为了揭示品牌形象的本质特征，本研究通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度： 理性观点（RationalRerspective） 和感性观点（ExperientialRerspective）。理性观点认为，人是理性的并且追求效用最大化，他们是依据产品客观属性来进行购买决策的，是基于产品的有形性和效用利益的；感性观点认为，消费者是感性的，他们的消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等，他们基于个人感觉和产品的无形利益。这一动机理论反映了消费者需求是由功能效用和象征性动机所驱动的。 帕克等人（Park etc.）指出，为了满足消费者需求，企业管理者应该为品牌赋予一个总体抽象的“品牌概念”，这个概念或者是功能性含义，或者是象征性（情感的）含义。这有助于消费者理解品牌能为消费者做什么。贝尔的理论所区分的软属性和硬属性以及凯勒所称的产品相关属性和非产品相关属性都说明了品牌形象两方面的概念化意义。由于品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象基础上的，消费者对它的反映必然包括对客观的反映；同时，品牌长期的广告、营销必然会在消费者头脑中留下对其理念主张的反映。因此，本研究认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，它影响消费者行为倾向。这一概念有如下涵义：首先，品牌形象是消费者对品牌的态度，包括品牌认知和品牌情感两个层面。品牌认知指消费者对品牌所持有的信念，包括品牌表现和公司形象。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。公司形象是消费者对公司持有的一些信念。情感成分是品牌个性，品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。其次，品牌感知对消费者行为倾向有影响。综上分析，品牌形象可分为三个维度，即公司形象、品牌表现、品牌个性。我们通过实证对其进行检验。 2. 品牌形象对消费者购买行为的影响 ??消费者行为倾向（Behavioral Intentions，BI）是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家菲什拜因（Fishbein）曾经指出，对消费者未来是否会采取某种具体行为最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。消费者行为倾向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买。在顾客忠诚理论中，消费者行为倾向被视为顾客忠诚，琼斯（Jones）指出，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。消费者行为倾向属于态度忠诚的范畴。品牌形象三个维度与消费者行为倾向关系研究中，态度研究者指出，低参与度购买中，消费者通过对品牌和产品相