奥美___红牛品牌传播策略分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * 08年品牌传播行程 中国能量，超乎想象 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 促销活动 春节 旺 季 全 国 促 销 中秋 主题活动 高知阶段 上传阶段 评奖阶段 回顾阶段 线上TVC 以各种能量十足的奥运祝福方式 传递红牛给中国能量的核心信息 方式既可集锦形式也可个人故事形式 受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量 带到了各自的生活中 方式既可集锦形式也可个人故事形式 红牛广场 中国人，行动起来 中国能量超乎想象 有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象 追忆超越瞬间 中国能量超乎想象 产品传播部分 销售现状 “困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心； 南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额； 北方地区严重缺乏饮用氛围； 饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面； 功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”； 明年销售目标直指45亿元； 销售策略 功能饮料品类属性及红牛产品口味特征 造成消费者提升饮用频率的难度较大 提升渗透率 克服消费者第一次饮用的心理障碍 制造红牛与他们的第一次亲密接触 区域扩张成为 明年主要销售主要增长点 消费者洞察 我周围很少有人喝 没有看过红牛的广告 我身体很健康，没必要喝功能性饮料 价格过高，不值得买 含激素 我觉得红牛口味不会好 没有同事或者朋友向我推荐过 看过广告，但对我没有说服力 没有看过关于红牛有关介绍/报道 我没听说过红牛 价格过高，负担不起 含咖啡因 不了解它的具体功能 担心红牛有副作用 消费者洞察 我周围很少有人喝 不了解它的具体功能 没有看过红牛的广告 我身体很健康，没必要喝功能性饮料 价格过高，不值得买 含激素 我觉得红牛口味不会好 没有同事或者朋友向我推荐过 看过广告，但对我没有说服力 没有看过关于红牛有关介绍/报道 我没听说过红牛 价格过高，负担不起 担心红牛有副作用 含咖啡因 消费者洞察 安全性成为影响红牛增加 新进消费者的很大障碍 含激素 担心红牛有副作用 主要表现在消费者把喝红牛 当成一次很沉重艰苦的体验 含咖啡因 将饮用红牛转变成 一次非常轻松的感受 传播目标 传播方式 1 2 3 4 诉求调整 饮用方式创新 渠道接触 细分人群 诉求调整 传播方式 2 3 4 Factor 3 1 困了 累了 喝红牛 驾车喝红牛，旅途更轻松； 运动喝红牛，赢球更轻松； 加班喝红牛，工作更轻松； .………… 饮用方式创新 渠道接触 细分人群 饮用方式创新 传播方式 1 3 4 Factor 3 2 诉求调整 渠道接触 细分人群 赠送消费者调酒杯及红牛搭配饮用菜单，为消费者提供一个更加轻松新鲜的红牛饮用方式。 渠道接触 传播方式 1 2 4 Factor 3 3 诉求调整 饮用方式创新 细分人群 针对不同销售渠道特征，发布产品功能告知的系列POP，配以各项特定活动； 例如旅游渠道与三夫户外联合派发； 细分人群 传播方式 1 2 3 Factor 3 4 诉求调整 饮用方式创新 渠道接触 针对目标传播对象－办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去； 方向二：产品主线传播 传播思路 以刺激销售为核心目的 将红牛产品传播确定成08年传播主题 贯穿于全年的线上线下传播之中 传播内容 产品功能利益 补充能量，精力十足 产品消费时机 送礼、旅游、学习 加班、驾车、运动 传播架构 促销活动 户外大牌车体 活动冠名 渠道宣传 细分人群沟通 公关配合 TVC/平面/广播 TVC/平面/广播 促销活动 户外大牌车体 活动冠名 渠道宣传 细分人群沟通 公关配合 TVC/平面/广播 结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益； TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现； 平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机； 广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面； 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 春节 高考 驾车旅游 运动 驾车旅游 中秋 圣诞 户外大牌车体 此类媒体特征： 整年画面要求一致，换画费用过高； 设计要求： 包容性强，可以融合其他阶段性传播内容； 核心内容： 补充能量，精力十足； 画面表现： 红牛Logo； 红牛Slogan； 一群人在喝红牛； 促销活动 户外大牌车体 活动冠名 渠道宣传 细分人群沟通 公关配合 TVC/平面/广播 促销活动 促销活动 户外大牌车体 活动冠名 渠道宣传 细分人群沟通 公关配合 TVC/平面/广播 针对各个重点销售时间点，安排促销活动： 全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向； 春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向； 高考、