星巴克与costa对比分析报告.ppt

星巴克 品牌介绍 1 品牌形象与定位 2 品牌推广 3 1999年1月 北京美大企业和星巴克达成协议在北京开出首家，到2010年9月，已在中国开设近 500家门店 1971年 星巴克在美国西雅图创立专售咖啡豆和香料 1987年 霍华德?舒尔茨买下旧星巴克并和今日咖啡合并为今日的星巴克 旧星巴克时代 1987年8月 开始转行为欧式咖啡馆业绩扶摇直上 1992年 成功纳斯达克上市资金充实 1994年8月 和百事可乐结盟为伙伴进行开发和营销 1996年 研发咖啡冰淇淋在美超市发售造成轰动 1997年9月 统一企业和星巴克达成协议进军台湾市场 新星巴克時代 星巴克公司及发展史 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。 星巴克 品牌介绍 1 品牌形象与定位 2 品牌推广 3 品牌形象与定位 星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。 星巴克对自己的定位为“独立于家庭和工作的‘第三空间’”，这个定位能让顾客感到放松，安全，有归属感。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。现在星巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务，它还建立了北美最大的Wi—Fi热点上网网络。在柔和的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲，一种情调的体现。 星巴克 品牌介绍 1 品牌形象与定位 2 品牌推广 3 品牌推广 在品牌传播上星巴克走了一条别具一格的道路，在大众传媒发达的现代化社会星巴克有意识的不依靠庞大的广告开支而是凭借着口口相传这样的老而又直接的方法进行的宣传。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。 一些文艺的小说家的青睐无疑也促进了星巴克的宣传推广。星巴克的消费群众本来就集中于二十几岁的年轻人，小说作为这个群体的重要休闲方式，影响也很大。这是舒尔茨口口相传战略延伸出来的名人传播效应，并不是花钱请人代言而是名人用自己的行动自发的为星巴克进行宣传。 咖啡战场的对决 ——星巴克与咖世家 目 录 背景介绍 1 调查研究 2 STP分析 3 咖啡市场的现状 据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。 北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿元，显然市场刚刚进入井喷的前夜。 麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。 目 录 背景介绍 1 调查研究 2 STP分析 3 经营情况 STARBUCKS COSTA 大陆共800多家门店，上海135家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店 连锁经营，不加盟 全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额 大陆121家门店，上海51家门店，在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市 通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。 从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培 咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与 门店情况 STARBUCKS COSTA 星巴克门店营造家，办公室以外的第三场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间 星巴克门店更多地融入本地元素。 星巴克以年轻女性、有小资情节的年轻人、商务人士居多 渲染的气氛是一种崇尚知识，小资情调的的文化 咖世家店内空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用率，给顾客一种安全感和舒适度 ，营造家的感觉 咖世家以朋友、家庭小聚居多，聊天交谈 能与咖啡师