营销的wh.ppt

五、?购买行动?： 消费者会根据搜集到的所有情报，建立起自己对产品绩效的期望。一旦真正开始使用产品，消费者就会对其绩效有所了解（此即认知绩效perceived?performance），如果期望与认识相吻合，消费者将会感到满意；如果认知高于期望，消费者将会高度满意；而如果认知低于期望则消费者将会不满意，并产生认知失调（cognitive?dissonance）的问题。? 影响消费行为的因素 一、?文化因素1．?文化? 对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。? 2．?次文化? 每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供团体成员更特定的认同对象社会化作用，并对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯、语言等。? 3．?社会阶层?人们会依照所得、身分地位、教育程度、职业、财富、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体一一划分出来，并依层次高低由上而下排列，这就是社会阶层。在其中，每个阶层成员的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同层级的人在服饰、家庭布置与用品、休闲活动及家电等外显性较高的产品上，常展现出不同的偏好与品味