体育广告复习题汇总.docxVIP

PAGE 1 2017年广告复习 1、以耐克刘翔的成名广告、退赛后的广告和复出前的广告为例谈谈体育明星广告的创意（25分）。 1.（1）在这个感性消费的时代，消费者购买商品不但是为了满足物质需要，更是追求个性的满足和愉悦。体育明星，不仅有巨大的文化和精神价值，还存在巨大的潜在商业价值。耐克借助本土体育明星的知名度，大打情感牌，以此提升耐克在中国的名气和销售量。但将体育明星与广告创意相结合的宣传、营销的过程中，因为明星的影响力不是永久的，明星代言的知名度时间风险很大，因此对于企业来说，用体育明星代言的营销过程中，也存在着风险。 （2）在广告中，创意是广告灵魂，而体育是元素。与许多企业不同的是，耐克早早就将“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。耐克在广告创意方面一直做的不错。它的广告不是单纯介绍新产品的性能、用途、款式等，而是将品牌文化与体育这一元素融合在一起，利用广告传播，实现品牌的文化意义和附加价值。 （3）耐克在用体育明星代言时，会充分利用其个人形象与知名度，考虑明星与产品间的关联度；考量明星代言人在特性、气质等方面与其产品或品牌是否一致。然后会将体育明星与体育创意相融合，使消费者将明星与产品或品牌联系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，通过美好情感的融入来淡化商业气氛，激起产品与消费者的共鸣，帮助企业树立良好的形象。 2.耐克利用刘翔实施的系列广告便是说明广告创意在与体育明星相融合的营销过程中，即会为品牌企业带来发展，也会带来风险的最佳例证。 （1）早在2003年，耐克公司就高瞻远瞩地签下了还在上升期的刘翔。在2004年的雅典奥运会上，刘翔称为110米栏世界冠军的一瞬间，不仅成为国人的骄傲，也成为了广告商争相追逐的焦点。耐克在这一营销中，充分利用刘翔的本身充满朝气、活力与自信的形象，并以此为广告的创意与亮点，推出刘翔定律篇广告，那三大定律以及画面最后的字幕“定律是用来打破的”，一播出便赢得了巨大成功，耐克一跃成为中国年轻人心目中最酷的品牌。 （2）就如在前面所说到的那样，广告创意也有风险。企业需要有长远的眼光，需要对明星的发展前景做较准确的预测，能够在明星出现意外的影响力方面的状况时，在最短最快的时间内，对旗下该体育明星的广告做出调整，要使新的广告创意与新的特殊情况相结合。 如刘翔在2008年北京奥运会因伤退赛，不少广告商纷纷弃刘翔而去。与此截然相反的是，耐克力挺刘翔，并以刘翔退赛为题材，以他的内心感受为创意，在广告中，刘翔头像由半侧面变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平静与坚韧。打出平面广告“爱比赛，爱拼上所有尊严，爱把它赢回来，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。 这样的表达充分考虑到运动员和受众的情感需求，与受众产生共鸣，并彰显出人性光彩。这种悲情式的广告没有浓厚的商业味，却达到了二次传播的效果。耐克在此次突发事件中不仅看到了危险，也看到了机会，使一次突发危机快速转化为一次强有力的广告营销。 （3）2009年，刘翔在上海国际田径黄金大奖赛赛场以13秒15获亚军。在13个月之后，刘翔再次以惊人成绩强势复出。刘翔复出前，耐克又将广告做出了新的调整，不仅表明了耐克对刘翔的坚持，也是耐克对刘翔发展潜力的准确判断。其广告创意来源于刘翔复出前的准备，以刘翔伤后复健为背景，平凡的训练场景、朴实的话语独白，刻画出英雄成功背后的立志故事，将刘翔对于复出前心态展现在了大家的面前。让我们更近距离地倾听英雄的复出心声。  2、请从中国人寿保险的《姚明叶莉篇》和伊利的《李娜姜山篇》分析广告品牌和体育明星关联度的创意表现（25分）。 用体育明星代言时，要充分利用其个人形象与知名度；考虑明星与产品间的关联度；考量明星代言人在特性、气质等方面与其产品或品牌是否一致。然后会将体育明星与体育创意相融合，使消费者将明星与产品或品牌联系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来。 中国人寿保险的《姚明叶莉篇》和伊利的《李娜姜山篇》在广告品牌和体育明星关联度的创意表现上可以说是两个很好的例子，虽说都利用了体育明星自身的个人形象特性，进行角色转换，将其与产品的特点相结合，但两则广告在最终呈现效果上还是有许多不同，个人认为，伊利的《李娜姜山篇》在广告品牌和体育明星关联度上所表现的创意更为成功。 首先是中国人寿保险的《姚明叶莉篇》。观众所熟知的姚明是一个在篮球场上的运动员，他打篮球稳，准。在这则广告中，展现的是姚明作为丈夫的形象，妻子叶莉的加入，在丈夫身边共擎风雨的情景，同时暗示了人寿在您身边为您遮挡人生风雨的诉求，广告语“中国人寿就在您身边”，将姚明的个人形象与企业的形象很好地融合到了一起，表现选择投保中国人寿的安全。 但也许是早期广告在创意到画面呈现的过程中难以实现的一些技术困难，广告