牙膏样板市场方案设计.pptVIP

牙膏区域性样板市场建设 目标终端 　　序号 终端类别 特性说明 1 C、D类小超市、便民店 重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道 2 社区的便利店、学校便利店、B类超市、连锁药房 为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端 3 各大城市商圈内KA商超、大药房，美容机构 树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列 牙膏区域性样板市场建设 铺市进度（第一阶段） 样板街道建立与促销： 时间进度：a.准备3天；b.铺市7天；c.促销15天。 　　1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。 　　2． 所有C、D类小超市、便民店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。一般选择有居民区、商业街的繁华路段为样板街。 　　3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。 　　4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。 牙膏区域性样板市场建设 铺市进度（第二阶段） 二批配送商或经销商的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。 1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。 　　2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。 　　3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。 　　4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！ 牙膏区域性样板市场建设 铺市进度（第三阶段） 代理商召开二批商订货会，市场全面启动。 1．时间进度：a.准备7天；b.订货会1天。 　　2．牙膏导入市场1.5—2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。 　　3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，牙膏在市场就基本有了影响力，通过召开几轮订货会，会产生更大的烘托效果。 牙膏区域性样板市场建设 铺市进度（第四阶段） 市场维护，正常回转。 时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。 　　1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。 　　2．此时牙膏市场已基本趋于成熟！ 样板街铺市说明 样板街道的建设是一项辛苦的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面： 　　第一，铺市政策： 　　1．单箱进货：现金结帐送10%本品，或送同价值的其他规格产品。 　　2．多箱进货：进货价不变，加大赠品或物料奖励政策。 　　3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。 第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。 　　第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。 　　第四，终端样板街宣传：氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。 　　第五，分销政策的监控：要确保二批商保留2－3元的利润空间即可，赠品由经销商配发，以确保终端价格体系的稳定。 因为有的经销商资源（资金）有限，难以支持大量商品昂贵的条码/上架费；即使勉强支付了条码/上架费用；也会无法继续支付持续的特殊陈列和促销；销量起不来，被逐步末位淘汰。所以： ●?初期只选择牙膏这款具有优势的产品入场。 ●?牙膏进场后，必须尽快扩大销量；以避免排名落后而被分配较差的陈列位置和陈列面积。在入场的同时，做好一个季度甚至半年的促销（各种特殊陈列、DM、人员导购、免费派送、特价……等等）计划——带着促销规划进行入场谈判，往往还能获得较优惠的入场条件。 ●?集中资源，形成促销和陈列的强势 比如：将牙膏一年的促销预算，在入场的第一个季度花掉1/2，在前半年花掉2/3——从时间上实现资源集中。由此，进入良性循环，以期望在若干时间（比如半年）后，销量突破盈亏平衡点，开始有盈利。 ●?建立超级终端对牙膏品牌