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2014/10/21 */27 推动 ? 影响 创新 ? 变革 乐檬K3-【精诚营销】耀世新作 联想乐檬新品上市百度推广 公司编号（暂空） 电众数码（北京）广告有限公司MBG团队 百度认证2014年核心代理商案例大赛 目录 CONTENTS 项目背景 4 项目目标 7 方案创意洞察 8 方案策划 9 项目创新内容 15 项目执行 22 项目评估 24 结束语 26 项目背景 BACKGROUND 案例产生的背景 手机市场繁荣，各品牌角力互联网市场：2014年，在国内移动互联网跳跃式前进的大背景下，中国智能手机市场也出现了空前繁荣景象。各国产手机厂商纷纷发力，打造互联网品牌切入个性化消费市场，不论是情怀当道还是真材实料，能让消费者记住你的产品才是王道。 乐檬K3产品出众，只欠“叫好又叫座”的推广：11月联想手机的互联网品牌联想乐檬推出首款千元智能机型乐檬K3，超高的产品配置加上￥599的市场定价已经极具竞争力，但是酒香也怕巷子深，如何通过互联网推广让尽可能多的目标用户群体，认识，了解，喜欢，乃至购买乐檬K3，则是本次营销推广的主要课题。 市场环境 电商渠道整合化：互联网手机电商份额激增，差异化竞争、互联网整合传播能力成为关键，电商渠道由单纯的导流量时代已经转变为口碑营销和线上线下体验模式； 用户行为移动化：从用户检索行为可以看出，用户关注度已从品牌端向移动端迁移，已经不再单纯凭借品牌知名度选购手机更多关注产品功能和性价比； “小米”凭借“软件+硬件+互联网服务”的“铁人三项模型”笑傲互联网手机战场，在14年Q3市场占有率已经超越联想，千元智能机品类更是凭借“红米”系列稳坐头把交椅 项目背景 BACKGROUND 项目背景 BACKGROUND 广告主诉求背景 广告主的营销需求——说的多不如做的好，我们用创新科技的实力，要让消费者用更少的钱，拥有更好的手机。 广告主的营销目标——在1个月推广期内，主力电商销售平台预约100万人；产品关注度超过红米，成为千元智能机品类首选机型。 需要解决的问题 新机上市永恒的主题，就是让尽可能多的目标用户群体，认识你，了解你，喜欢你，乃至购买你： 挑战一：在当下产品营销炒作过度的不良氛围之下，如何让消费者看到并认可我们的诚意？ 挑战二：在当下各种传播资源、平台琳琅满目之下，如何让消费者能够最方便、最快捷的买到产品？ 挑战三：当消费者使用产品并有了好的产品体验之后，如何让消费者最快速地把产品口碑传播出来？ 项目目标 OBJECTIVE 目标分析 我们选择消费者信赖度更高的“京东”作为产品销售的唯一电商平台； 在销售平台外的推广阵地，我们需要寻求一个能够实现精准锁定目标消费者并能够实现从品牌曝光、产品认知、搜索拦截、引流销售、口碑分享的闭环式营销平台。 目标确立 ?行业人群告知品牌粉丝继承——通过足够多的曝光，才能让消费者认识你，了解你? 粉丝互动——让核心受众作为意见领袖带动目标受众，打造一场粉丝盛宴? 精准营销——定位目标受众，把产品好感转化为产品销量 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 策略或创意所产生的背景 消费者洞察：“影响者”们认为，极致性价比是“好东西”的最基本标签！ - 我们将大众环境下的消费者购买模型拆解，在这整个购买链路中将至多出现5个角色“发起者”“影响者”“决策者”“购买者”“使用者”，其中找到“影响者”并与其沟通至关重要； - 乐檬K3产品的购买“影响者”是18-25年轻人， 泛大学生，社会新鲜人小白领；他们消费能力有限，但想要好东西！追求极致性价比！ ～人穷志不穷～ 覆盖 广泛 覆盖95%中国网民 75%移动搜索市场份额 每天响应用户50亿次搜索请求 受众 精准 关键词锁定有需求的客户 大数据平台、最强分析和定向技术 广告投放更加精准、高效 产品 全面 PC端、手机端丰富产品 百度联盟优质媒体、8大垂直频道 整合营销让品牌价值最大化 媒介洞察 品牌市场机遇：联想乐檬K3【精诚营销】 联想乐檬K3就是要给当前推广方面恶俗低劣、虚假炒作，产品方面舍本逐末、哗众取宠的手机市场泼一碗冷水，让大家明白做品牌的根本在于【精诚】二字 —— 产品品质要精，营销态度要诚！ 方案创意概念 Creative CONCEPT 消费者厌倦虚假 对于越来越专业的消费者来说，从来就不傻的他们，对这种营销手段早已厌烦 口碑不再真实可信 所谓的KOL大号，早已沦为厂商收买的商业手段白手套 市场恶性竞争 抄袭、抹黑、互掐，国产手机竞品陷入一片恶性竞争对的恶俗风气 方案创意概念/【精诚营销】 Creative CONCEPT 产品品质 精 营销态度 诚 产品力好 打通电商 价格优惠 服务到家 打通Social 打通直达号 项目策划 DESIGN 实现营销目标的方案选择和