幼儿园市场推广方案.doc

让健康闪耀未来 139幼儿园市场推广策略 旭日因赛广告有限公司 前言 我们将通过本方案为骏丰139频谱水治疗保健仪向幼儿园市场推广进行策略思考； 在形成方案之前，旭日团队与骏丰市场部组织了两场座谈会和三场经营部访谈，作为我们策略的依据之一。 本方案由以下两部分组成： 第一部分：访谈总结 第二部分：策略思考 第一部分 访谈总结 广州分公司集体访谈结果小结 国家政策对学校饮食管理严格，依靠目前经营终端的力量很难进入，最好得到幼儿园上级部门的推荐，增加权威性； 学校或者幼儿园医务室是一个适合的推广地点； 结合学校关于儿童智力开发讲座等活动进行赞助，进行渗透； 针对肠胃病、感冒等幼儿常见病，重点选择几个幼儿园进行产品试用，取得试用前后对比数据，作为打通其他幼儿园数据依据； 即使广州市内试点，也需要再划分区域试点，逐个突破。 增加品牌推广投入，辅助人力营销； 广州经营经理集体访谈结果小结 在幼儿园中，妇幼知识讲座比较多，其中与政府部门、幼儿诊断科等权威 机构合作讲座受欢迎，我们在开拓市场中，可以借鉴这种方式来吸引目标对象。 寻找权威机构出具的“未来的儿童喝什么水？聪明的儿童喝什么水？”等饮水健康报告，对家长进行教育，增加父母对饮水健康的重视。 选择广州公司历史久、基础好的一类经营部管辖的幼儿园进行试点。 幼儿常饮频谱水易排泄，少感冒，用频谱水泡奶粉不吐奶，利用频谱水解决这些幼儿常见问题见效果快的特点，送机子给幼儿园进行免费试饮。 从广州公司CRM老顾客数据中，寻找老顾客中的幼儿园工作人员进行公关，利用老顾客对骏丰产品认同感，请他们协助介绍产品进入幼儿园。 老顾客电话访谈小结 李慧珍 金卡会员 （市政府幼儿园财务处退休员工） 一般产品要进入幼儿园肯定要经过园长那一关，幼儿园没有所谓的行业组织或协会，园长是到达所有幼儿园的关键； 学期末家长会家长比较集中，相对比较适合做宣传； 但幼儿园要考虑很多因素，比如学生、家长还有社会的反应，太商业化的举措一般幼儿园都不会搞的； 以前幼儿园也有一些教材的推广，但是这些后来都越来越少了。现在如果是说在学校里发资料应该还比较好操作， 九几年的时候周林频谱仪在市政府幼儿园做过推广，效果不错，但购买者都是老师，不是针对学生。 经营部访谈小结 芳村经营部——钟经理 之前很少为孩子而购买水仪的顾客，基本以全家使用为主； 前几天对两位老顾客（在职老师）进行了回访，过程中针对139水机进学校进行了初步沟通，老师的反馈是所有的事务都需要和校领导进行洽谈，另外商业性质很明显的是很难操作的； 目前购机的顾客群体当中40岁以下的占20%左右，他们对没有打动力的讲座会议兴趣不大； 如果通过老顾客关系针对其儿女进行市场切入难度也很大，大多数老顾客的儿女都是比较反对父母购买此类产品的，因为年轻这一代不相信产品。 通过学校这个渠道找到这些年轻父母进行推广效果会好一点 之前也曾经针对性的在学校门口向老师、学生派发宣传单张，但效果不明显，当然其中一个原因有可能是宣传物料针对性不强。 经营部访谈小结 天河东经营部——林经理 学校秉承对学生饮食生活负责的态度，难以接受此类活动，并且饮水见疗效是个漫长的过程，取得校方对产品的信任比较麻烦。 有的学校也组织过如奶粉试吃活动，并赠送实用礼物； 周边学校也曾将学生试用过的产品问卷发给家长，大部分家长都是只会填表但没有购买意向。 现在接送孩子上下学、参与家长会的以学生的爷爷奶奶等老年人居多，与学生父母的接触点少。 请专家为老顾客作讲座，受时间等因素影响，能参加的人数不多，且做儿童水机，大部分家长会很难取信。 目前客户群中，40岁以下的年轻客户占20%—25%，职业以白领、机关单位居多。 担心公司资源不够支持，导致推广活动有头无尾； 访谈小结 经营经理们有信心但没统一可行的办法，他们集中担心的问题是：渠道难以进入； 打通幼儿园渠道需要铲除的壁垒主要来自两大方面，首先是幼儿园决策者，另外就是幼儿父母； 没有差异性的会议营销对目标消费群的打动力有限； 本推广需要一个市场教育的过程； 试点推广比较可行； 幼儿园渠道推广是可行的；对骏丰来讲，幼儿园渠道不是完全空白的市场， 一方面我们要开拓全新客户群，另一方面我们要开发老顾客群的新能量 第二部分 策略思考 Goal 小目标： 骏丰139频谱水治疗保健仪进入幼儿市场推广， 开拓新消费群和渠道，提升销售。 大目标： 更全面地传播骏丰健康事业理念，丰富骏丰品牌内涵 目标 Situation O C R c e 目前幼儿园学童普遍是中国第一代独生子女的下一代，属于白金一代； 年轻父母重视幼儿用品安全，让具有品牌保障的产品成为父母首选； “别让孩子输在起跑线”成为父母共识，催促中国幼儿保健、