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消费者研究内容、方式、技巧、信息输出及作用 奥铃市场管理部 王 宁 2009年11月 目 录 第一部分：研究内容 第二部分：研究方式和技巧 第三部分：信息输出及作用 第一部分：基本概念简述 产品开发理念是：即以市场和用户的需求为基础和导向进行新产品开发和产品适应性调整，将用户需求最大化的转化成用户满意。 用户需求 新产品开发 产品适应性调整 用户满意 一、产品开发理念： 二、产品生命周期介绍： 1）产品生命周期定义：（product life cycle），简称PLC，指产品从投入市场到最终退出市场所经历的市场生命过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2）各阶段的定义： 导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 成长期：指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上打开了销路，市场需求趋于增长。 成熟期：指产品大批量生产并稳定地进入市场销售，市场需求趋于饱和。 衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，以及消费习惯的改变等原因，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。 1、产品生命周期定义： 成长期 成熟期 衰退期 时间 销量 2、产品生命周期曲线图： 利润 0 导入期 销量曲线 利润曲线 在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销量、利润额是不一样的。 导入期 产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销量增长较慢， 市场占有率低，利润额多为负数。 成长期 成长期产品生产成本下降，销量迅速增长，市场占有率逐步提升，利润由负变正并迅速上升。 成熟期 经过成长期快速增长的销量，成熟期产品销量逐渐趋于稳定，市场占有率也较为稳定并达到最高，利润增长处于停滞。 衰退期 衰退期产品销量缓慢下降，市场占有率也同步下滑，利润开始也下滑；销量加速递减，利润也较快下降。 3、产品生命周期过程各阶段特点： 三、产品开发各阶段及流程： 产品开发分为新产品开发和商改产品开发，这两种产品开发流程基本相同。包含三个大阶段，六个子阶段。 市场研究 评估验证 设计开发 试销 推广 评价 市场研究阶段 工程开发阶段 市场应用阶段 产品开发 子阶段 阶段 节点 交付物 目标市场研究 技术评估 成本评估 商务洽谈 概念报告 产品开发 生产准备 资源下发 试销 推广 评价 市场研究报告 销售明细表 商务洽谈协议 产品概念报告 产品开发计划 工程签发报告 资源下发报告 最终销售明细表 试销计划 试销总结 培训手册 产品单页 销售明细表使用评估报告 第二部分：奥铃产品生命周期介绍 奥铃产品自2005年7月份上市以来，经过2006-2008年三年的导入期，2009年以来，销量迅速上涨，利润由负变正并逐步上升，市场占有率也同步提升。 一、奥铃品牌销量及利润同比变化情况： 同比增长13.3% 利润同比变化情况： 奥铃业务2008年1-7月份利润-753万元，2009年扭亏为盈，1-7月份实现利润1935万元。 销量同比变化情况 成长期阶段的特点： 市场关注度越来越高，跟多用户开始接受并使用奥铃产品； 奥铃产品的销量快速上升，利润逐步增加； 竞争对手采取各种策略措施，威胁企业的市场地位。 二、奥铃产品目前所处生命周期阶段及特点： 成长期 成熟期 衰退期 时间 销量 利润 0 导入期 销量曲线 利润曲线 2005.7月 2009年 奥铃产品已进入产品生命周期的成长期阶段 保持成长期销量快速增长，扩大奥铃的市场份额。 具体策略：顺应增长，质量过硬 目标 根据成长期的特点，还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略——顺应增长，质量过硬。保持并扩大奥铃的市场份额，加速销量的提升。 产品策略：改进产品质量，做好产品适应性调整，一切以适应市场需求为出发点。 渠道策略：开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 传播策略：改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 销售策略：在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。 组织保障策略：积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 三、奥铃产品成长期应对策略及目标： 针对不同生命周期的不同阶段，对应的产品开发理念和应用不同。奥铃正处于产品生命周期中的成长期，现主要针对成长期奥铃产品开发的各阶段进行详细的描述。 奥铃产品开发 目的： 提出市场需求和客户需求。 要求： 明确销售明细表的市场描述和产品描述。 奥铃产品开发是紧紧围绕销售明细表系统展开的。产品开发分为以下三个阶段： 阶 段 第三部分：成长期奥