建立市场意识培训教材.ppt

* * * * * * 针对顾客的关键市场影响： 由于传统营销的交易观念，公司太容易专注于‘可获利的销售’而可能 忽略买卖双方中其它足以影响长期营销绩效的诸多因素： 影响者市场 (Influencer Markets) 第三方独立团体：银行、政府部门、压力集团、媒体…，它们有权 决定/规范/影响公司及其活动的合法性，公众形象，可用资源等。 参考者市场 (Referral Markets) 会向潜在顾客推荐公司的人：既有的老顾客、顾问、专业人士、中 间媒介组织…，他们不仅有助于争取新业务，还可强化现存关系。 内部市场 (Internal Markets) 现代营销关注如何使员工与外部市场的互动达到最佳状态——尤 其是当技能变得更专门而稀少时，员工是把公司的承诺转化为实 际行动的人。 供应商市场 (Supplier Markets) 极力与供应商维持良好的关系，不仅因为供应商也是参考者市场的 一员，而且其绩效经常会激励或阻碍本公司实现承诺。有人称这 种针对供应商市场的行为“逆向营销(Reverse Marketing)”。 招募市场 (Recruitment Markets) 公司越来越需要稀少的技能员工和职业经理，这些人力资源的重 要性目前已经超越了象资本和其它自然资源对公司的战略意义。 * 经济价值附加： 公司通过大规模、批处理的方式，以统一的规范化、标准化的操作建立和管理客户关系。例如促销、宣传等。 在商业/工业品市场上，初级客户关系管理表现为标准化程序化的拜访、资料发放、简单培训等。 社会价值附加： 针对性的客户关系期望建立公司与客户之间密切紧密的关系。这种关系方式在商业/工业品市场上常常可以见到，而在其它市场上，针对关键环节和关键人物往往也采用这种方式。 针对性的客户关系应当是深入的关系，这不仅要求能够解决客户的个性化需求问题，人格化的需求也十分重要，已经形成的人际关系、地域关系、知识背景以及文化等都是需要关注的因素。 深度的针对性客户关系是建立客户组织，以某种非正式的形式将公司与顾客的联系固定下来，使之成为客户正常工作生活中的一部分，同时可以加强客户之间的联络，彼此影响，形成氛围。例如客户俱乐部、培训、交流、旅游、参观等。 针对性客户关系对关系管理者提出很高的要求，需要能够妥善解决客户问题，又能够和客户打成一片的高素质人才。 组织化关系： 针对性的客户关系的问题在于过分依赖个人的素质和能力，抛开职业道德方面的问题（这往往是很大的问题），一方面由于人员素质问题，比较难以广泛推广，另一方面在商业/工业品市场上，影响决策的因素来自于诸多方面（决策者、影响者、建议者、使用者、采购者），—个人能力有限很难全面深入的进行各种类客户的关系管理。 组织化的客户关系管理是通过公司与客户的结构关系纽带，加强客户关系管理。 业务结构—建立密切的业务结构关系（在汽车厂旁边建立轮胎生产线、就近建立维修中心） 技术增值—通过应用新技术，加强与客户业务的相关性（宝洁与沃马特的配送信息系统、美国捷运的递送软件、辅助系统应用工程、为经销商提供ERP支持系统） 组织支持—通过组织各相关部门协调与客户各方面建立联系，成为客户组织的辅助。（华为派驻系统工程师） * * * * * * 经济价值 附加 大规模 批处理管理 价格折让 拜访 资料发放 简单培训 社会价值 附加 针对性 客户组织 客户俱乐部 培训 交流 联谊 旅游 参观 组织化 关系 结构关系 纽带 业务结构 技术增值 组织支持 公司并非只从事购销 ——那是生意；公司是在建立相互关系。 关系营销 市场推广 Promotion Push Pull Preserve 人员销售 直效营销 销售促进 广告传播 公共关系 营销沟通 MarCom 营销推广的战役 直效营销是一种双向互动的营销系统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在任何地点助其达成所要的可监测的反应或交易。 公关传播指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。 促销是旨在鼓励潜在顾客试用、现有顾客多购、维持现有顾客增购、吸引别品牌顾客换购以及对抗竞争对手攻击以稳固己方市场的一切销售促进行为。 广告是法人或个人以多数人为对象，通过收费的媒体来传达某种讯息的活动。 事件使受众积极主动地参与公司信息传递过程并接收。 以事件为中心的IMC模式可以兼顾公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。 公关 广告 IMC Campaign DM SP 事件 整合营销沟通 产 品 营 销 系 营 销 市 品 牌 营 销 关 道 营 销 渠