碧生源常润茶广告创意.doc

PAGE PAGE 29 碧生源常润茶广告创意 前言 随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水平的逐步提高，健康保健理念逐渐被人们认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活中。生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大，便秘，失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期围绕着人们，因此，众多保健产品厂家及商家，开始寻求新的商机，一时间出现了肠清茶，常润茶，玉竹疏通、及解放舒尔康等治疗便秘的产品，为了蚕食这片蛋糕，厂家、商家们使出了各种招数，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰滥炸，宣传所谓的保健理念，洗肠通用概念，纵观这片硝烟未尽的市场，作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，在这激烈的竞争中也很难在其中很快有所突破，要怎样才能挽回这部分的市场份额呢？北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健 上，提出草本精粹，养生茶疗碧生源商标的主张。在广告的创意上，再次突破，独树一帜，区别开其他牌子的广告宣传其疗效功能，转而进行产品服用方法的广告诉求。且看我们为此做出的本次策划······· 目录 第一部分 市场分析 ·······························3 营销环境分析·······························3 消费者分析································10 第三节 产品分析··································12 第四节 企业和竞争对手的竞争状况··········16 第五节 企业与竞争对手的广告分析··················19 第二部分 广告策划································20 第三部分 广告计划································24 第一部分 市场分析 营销环境分析 （一） 市场大小分析 据中国保健协会一项统计显示，目前我国保健食品的年销售额已超过500亿元人民币，已注册的保健品种类多达9309种。与此同时，全球闻名的市场研究公司AC尼尔森在中国也入行了调查，在北京、上海、广州三大城市中，超过2/3的人在保健品上有支出，平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元，5%的受访者花费超过3000元，并且这一支出未来还会继续增长。从以上数据不难看出，中国老百姓越来越舍得“花钱买健康”。 据中国保健协会的另一统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。从以上数据来看，在中国的保健品市场还是很大的，并且随着中国经济的发展和人们生活水平的提高还在不断的扩大中，而作为比较使用而且方便的保健品常润茶，其市场的大小是可以预见的。 我国保健品行业的发展历程表 时? 期 阶段 厂家数（家） 年产值（亿元） 产品特点 上世纪80年代 兴起阶段 100 16 滋补为主 80年代末－1995年初 旺盛阶段 3000 300 营养及祖传中草药 1995年－1997年底 平滞阶段 1000 100 中草药、生物制剂及营养补充剂 1998年－2000年底 复兴阶段 3000 500（其中保健食品306亿） 2001年—2002年底 盘整复兴阶段 848（仅指保健食品） 200（仅指保健食品） 2003年—至今 触底反弹、清理门户 1640（仅指保健食品） 500（仅指保健食品） （二）文化环境分析 自古中国就是一个礼仪之邦，而且中国人在儒学几千年的陶冶下，其性格也往往带有谦逊、礼貌、文雅之色，茶文化可以说在一定程度上就体现着中国这一特点，产品以茶为名，本身就是迎合了中国的传统文化。 在者我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。就中国的传统文化而言，茶代表的是健康，安闲与舒适等意思。 茶文化在中国源远流长，在我国被誉为“国饮”。春秋战国时期所编著的我国最早的词典《尔雅》中始有记载周公饮茶排毒养颜保健的轶事。唐以前饮茶，陆羽《茶经》卷下《六茶之饮》概为言之，谓:“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公，齐有晏婴，汉有扬雄、司马相如，吴有韦曜，晋有刘琨、张载、远祖纳、谢安、左思之徒，皆饮焉。”…… 茶文化是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。兴于中国唐代，盛于宋、明代，衰于清代，现代亦有复古之风。中