服务营销 第六章 服务定价.pptVIP

甘泉香港航空(Oasis Hong Kong Airlines)是香港一家长途航空公司，并以低价机票作招徕，经营模式与廉价航空公司相似。 该公司于2005年2月成立，2006年10月26日正式开办来往香港及伦敦的长途客运航班，最初为每星期4班，及后随着另一飞机于同年十一月抵达香港，班次被增至每日对开一班。公司在2007年2月7日向美国运输部申请开办香港直飞加州奥克兰的服务，时申请了香港直飞芝加哥航线。 甘泉香港航空以低廉机票为最大卖点，声称比其它正规航空公司便宜三至五成。以来往香港及伦敦的航班为例，于首年内最少一成的经济客位单程仅收「热卖价格」港币1,000元（不含税及附加费等）；商务客位单程则收费港币6,600元起（不含税及附加费）。这些机票不可更改航班及退票，而大部分机票则以相对较贵但较灵活的其它票种售出。所有价格已包括两份热餐及机上娱乐。 破产原因之一： 由于低估经营开支，致使公司在经营16个月内损失达10亿港元！ 从2006年首航至2008年清盘时，原油现货价由每桶约56美元直线上升至超过每桶100美元， 投资银行高盛发表研究报告，指首家经营长途航线的廉价航空—甘泉航空停飞，反映油价持续高企对航空公司的影响。 服务营销 第六章 服务定价 情景： 情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。 情景2：在世界上有些地方，全程服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。 类似的例子还有很多……上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？ 对于营销人员和相关人员而言， 定价经常是一个令人困惑的问题…… 或许没有别的观点比价格是由产品成本所决定的这个错误印象更为人们所广泛接受了 (Backham, 1953)。 许多管理者对定价细节漠不关心。甚至有些人都意识不到如何为他们的产品定价 (Marshall, 1979)。 也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是合情合理的。只有当管理者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值的技巧才变得重要 (Kotler, 1994)。 一 感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客的感知价值 (KotlerKeller, 2006) 顾客感知价值 （预期价格－实际价格） 购买意愿 顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。 二 影响服务定价的因素 尽管影响产品与服务定价的因素是相同的，但是内容却有所差异。 影响服务定价的因素： 需求 成本 顾客 竞争 利润 产品 法律 （一）需求因素 价格需求弹性 因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 价格需求弹性通常用弹性系数(Ed)来表示，该系数是服务/产品需求量(Q)变化的百分比同其价格(P)变化百分比之比值。 需求弹性系数＝需求量变动的百分率/价格变动的百分率 即:Ed= ? Q/ Q ? P / P 如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升 需求量也上升，则价格弹性为正值。 即，当Ed?1时，表示缺乏弹性；Ed?1时，表示富有弹性。 1. 但是，服务需求往往更缺乏弹性 大体而言，需求服务的消费者更愿意支付更高的价格以降低感知风险水平。 10种影响顾客敏感度的因素： 影响顾客价格敏感度的因素 价格敏感度影响因素 顾客对服务价格敏感度降低的原因 可见替代服务 替代品可感知数量的减少 独特价值 服务可感知的独特价值的增长 顾客转换成本 顾客转换成本的增加 对比困难度 与替代品比较难度的增加 性价比 价格作为服务品质指示标程度的增加 费用 费用所占家庭收入百分比相对较少 最终利益 消费者对最终利益价格不敏感 共享成本 费用中的共同成本增加 公平因素 相似环境下，顾客难以感知到不同公司提供类似服务的价格 库存 顾客建立库存能力的降低 2. 服务需求受交叉价格弹性影响 服务消费者经常暗中绑定价格，考虑所有产品的交叉价格弹性，使得其总收益最大化。 交叉价格弹性：