市场营销素质能力培养.pptVIP

* 公司评审：内容相关人员 * 基本（需求）--仅有基本（需求）不足以令客户满意，但缺少了它却令客户产生不满。满足这些基本要求的能力应在增加其他项目之前被置于右下象限。例如，对一部小车来说，一个基本要求是它能启动。对电话来说，基本要求是它能够通话。 表现---客户要求在执行的程序与客户的满意度之间有一种线性的关系。然而，低于某些价值的执行还是会客户不满。在这个范围内，工作表现与基本的要求同样影响客户。 但是，与基本要求不同的是，满意程序能随执行情况提高而增加。例如，汽车的距离雷达或手机的PDA。 兴奋---这些因素即使执行得很差，也能令客户满意。值得关注的是兴奋因素在大约六个月后就应变成基本因素。如果执行的情况在六个月内没能改进到模型的右方，在这段时间内，兴奋因素就会变成令人不满意的因素。例如，汽车的助力方向盘，有手机的PDA。 * 核心利益：高效、高质量的通信 基础产品：保障网络设备的安全（生理） 期望产品：加强对操作的监控（安全） 附加产品：简单的操作（关怀的需要） 潜在产品：将网络管理与安全管理统一的平台 尊重的需求：对企业、技术选择的眼光 成就的需求：在工作上的建树。 * AHP得到的是每个功能的相对权重属于理性认识范围；是细化的欲望：面向产品 KANNO、MASLOW得到的是对需求的感性认识；是打动客户的第一影响 故事：购买汽车（东方、QQ、双环和进口车） * * * 如何善用企业的资源 ?企业的好坏不是以其拥有资源的数量或规模来评价，而是以其对现有资源的利用效率来衡量。 ?基于资源的理论认为，企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争围绕着资源的争夺与利用来展开。一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有资源的数量与质量，而 且取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件，但它与企业的市场地位不成正比，否则就不会出现以少搏多、以弱胜强的现象；而后者才是维持企 业持久竞争优势的关键，是以弱胜强的真正原因，也是企业家管理效率的集中体现。 合理分配资源 ? ? 企业每个部门的正常运作都需要一定的资源投入量来予以支持，这就需要对资源进行内部分配。资源分配的目的是实现战略意图与资源条件的良好适应，即将有限的资源投入到在实现战略意图过程中能发挥最大效用的领域。合理的资源分配计划应满足以下原则： ? ? 1. 统一性原则。统 一的计划可保证企业的每一个月、每一年的每一项工作都对战略意图的实现做出贡献。具有多个相互冲突的计划与没有清楚明确的计划同样有害。保持计划的统一是一 个跨越时空的动态过程，它依赖管理层，尤其是取决于高级管理层（职业经理人）的运营能力来实现。 ? ? 2. 集中性原则。如果说计划的统一性可防止随着时间的推移而分散资源的话，那么计划的集中性就是防止资源在特定的时间内不会稀释。固然资源集中可能带来风险的集中，但企业不 能因噎废食。需要指出的是，保持计划的集中性不是忽视其他方面的缺口，否则就太幼稚和危险了，只有在“鱼与熊掌不可兼得”的情况下，才“舍鱼而取熊掌也”。 有效整合资源 ? ? 系统论认为，局部最优不能保证系统最优。整合资源的目的就是使现有的资源相互配合与协调，使之达到整体最优。有效的整合资源不仅能帮助企业取得预期的效果，而且为竞争对手的模仿制造了障碍。整合资源的方式主要有两种： ? ? 1. 资源融合。将 分散的资源联合起来，以取得整体最佳，是转换和提升资源过程中的关键。融合资源的方式主要有以下三种：技术联合、功能联合与产品联合。技术联合的目的是使 整个技术系统达到最优。功能联合就是使企业的现有业务功能（如研究开发、生产制造、市场营销、采购等）互相匹配、联合作战，上述功能整合作用的结果产生市 场优势，其中任何一项功能出现问题，都可能成为制约企业发展的瓶颈。产品联合是指把相关产品的功能与技术融合在一起，推出填补市场空白的新产品。 ? ? 2. 资源平衡。企 业的资源有多种，在这些资源中，任何一项资源的出色发挥都可能为公司带来竞争优势，同样，任何一项资源的拙劣表现也可能为企业带来劣势。70年代初期，英 国伊美公司发明了电脑扫描仪，尽管在当时这是破天荒的发明，但伊美却由于缺乏强有力的销售服务网络与相应的制造技术，只能眼睁睁地看着自己革新创造的财源 滚滚落入通用电气和其他竞争对手的口袋。伊美公司的尴尬境地源于其资源间的严重失衡，很象一只瘸腿的凳子。 适度借用资源 ? ? 适度地借用资源，可有效地弥补企业自身资源的不足，缩小战略目标与资源条件的差距。任何与企业有某种联系的个人和组织，如专家、高校、顾客、供应商、相关 产品生产者、竞争对手等等，都可能成为企业的借用对象。借用资源的途径和方式也有很多，这里只就常见的几种予以简介： ? ? 1. 外包。外包是指通过签订合约，把自身的一部分功能和