收益管理-为提高收入的动态定 价策略.docVIP

收 益 管 理 为提高收入的动态定价策略 清华大学经济管理学院 管理科学与工程系 收益管理－OR/MS的新应用 收益管理是一种为提高收入的动态定价策略，近十多年来在很多部门得到成功应用的OR/MS新方法，并得到广泛重视; 成功案列包括： 美洲航空公司每年增加10亿美元收入； National Car Rental 的起死回生； 1995－1999年，美国汽车工业的销售数量仅增加6％，收入上升25％，税前利润上升250％，从30亿升为75亿，增加的45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方法和系统 收益管理 收益管理（Revenue Management）是指把产品按不同价格适时卖给不同顾客，从而获得最大利润； 收益管理来源的多学科性 营销学：定价，市场分级 经济学：需求曲线和模型 管理科学：运筹学方法和模型 收益管理的特征： 价格以市场为基准，根据顾客不同需求进行市场划分 通过精确分析和科学定价平衡供应与需求； 设法将产品销售给出价最高的客户； 收益管理的基本内容 定价方法（Pricing approaches）： 根据收入最大化原则实现价格优化和动态定价； 折扣分配（Discount allocation） 进行市场划分，设法将产品销售给出价更高的客户； 销售升级（Trading-up） 引导销售，设法以更高的价格销售产品； 超售（Overbooking） 更灵活的能力管理，较少能力浪费 重新计划（Re-planning） 根据新情况得到更新的执行计划 收益管理适用行业的特征 产品或服务过时后没有任何价值； 生产或服务能力有限； 存在分段化的市场 产品和服务可以提前销售（预定）； 产品或服务的变动成本较低； 产品或服务的需求随时间变化； 产品或服务过时后没有任何价值 产品或服务具有很强的时效性，它们不能通过存储来满足顾客在未来的需要，如果在一定时间内销售不出去，企业将永久性地损失了这笔潜在的收入。例如，航班起飞后，航空公司就不能再出售该航班的机票，该航班空闲的座位就失去了其潜在的价值。 因此收益管理要研究如何采用动态定价的方法，合理刺激需求，最大限度地减少生产或服务能力闲置。 由于时效性而不能实现的产品或服务的价值损失在理论上可以通过计算出售它们可能获得的期望收入而得到。当然，这需要借助于管理科学的方法和数学模型 提供产品或服务的能力有限，且追加新能力需要长时间或大量投资 这一特征适于采用收益管理的原因是显而易见的，能力有限才会遇到需求小于能力时能力利用率低而需求大于能力时能力不足的矛盾，才会引出如何提高能力利用率的问题。 如果企业在提供产品或服务的量上有很大的灵活性，就不会存在高收益和高能力利用率之间的矛盾了； 存在分段化的市场 客户可按职业、收入水平、消费特点、对价格的敏感程度等因素划分为不同类型，即进行市场的细分。 不同类型的客户可以以不同的价格接受无差异或差异很小的产品或服务。当然，这种市场的划分和价格差异应该是客户所能理解和接受的。通常情况下可以利用客户购买产品和服务时间的不同来划分市场，根据距离产品出售的最后期限以及具体的需求状况，通过提供不同的折扣价格来吸引不同市场中的客户。 产品或服务可以提前出售 这一功能通常由预定系统完成，在科学方法的支持下，可以通过调整价格来影响客户需求； 可根据需求变化在提高销售数量和提高平均销售价格之间进行权衡； 例如在航空市场，机票价格可随时间和需求的变化不断调整。在每个定票请求到达时，系统必须权衡是提前将机票以低价售出，还是将机票留给后到的愿意出高价的乘客。 如果将过多机票低价提前出售，将有一部分晚到而愿出高价的顾客买不到机票，从而造成价差损失。 如果将过多的座位留给后来的乘客，则有可能出现空座，也会失去这些座位可能带来的收入。 提供产品或服务的可变成本较低 可变成本低意味着销售产品的边际收入远远大于边际成本，产品销售量的增加并不会在很大程度上增加支付的成本，因此产品定价的变动范围可以较大； 例如，酒店业就是这样一个典型的行业，酒店客房的固定成本十分高昂，而可变成本却较低。因此一旦酒店客房的销售收入超过了由固定成本决定的盈亏平衡点之后，每间客房的销售，其售价与可变成本之间的差异就是酒店的利润。此时，利润最大化和收入最大化的目标是一致的，因此收益管理可以将利润最大化的目标简化为收入最大化。 产品或服务的需求随时间变化 收益管理可以起到平衡需求的作用，在需求高峰期，企业可以通过提高产品或服务的售价来增加总收入，而在需求低弥的时候，通过适当降低产品价格又可以刺激需求以提高能力的利用率。管理者可以根据历史数据准确地预策需求高峰和低谷的出现，因为通常需求呈周期性连续变化。 收益管理面临的问题 如何有效利用有限的但易过时的生产－服务能力； 客机上的座位 、旅店的客房、通讯线路的带宽