市场调查与预测 (5).pptVIP

第5章 市场调查方法 【学习目标】 市场调查方法是研究市场的核心内容，通过本章学习要掌握文案调查的要求、程序、资料的来源；了解网络的基本知识，学习网络调查的基本功能、基本内容和途径；重点掌握实地调查的主要方法，分析比较这几种方法运用条件及其优缺点，掌握综合运用或单独使用这些方法获得可靠的市场资料。 5.1 文案调查法 5.1.1 文案调查法的功能和特点 (1)市场信息的类别 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。 1)按市场信息负载形式分类： ①文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频，手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。 ②物质性信息：如商品展览、模型、样品等。 ③思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2)按市场信息的产生过程分类： ①原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。 ②加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。 3)按市场信息的范围分类： ①宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种信息。如国民经济发展情况、居民 购买力、股市行情等。 ②微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等。 4)按市场信息的时间分类： ①动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 ②静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明。 对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。 (2)文案调查法的特点 1)文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2)文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3)文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 (3)文案调查的功能 1)文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 2)文案调查可为实地调查创造条件。 3)文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 4)文案调查不受时空限制。 (4)文案调查的要求 文案调查最大的缺点是其局限性，主要表现为： 第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而所掌握的是全年商 品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法收集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低。 开展文案调查应遵循以下要求： 1)资料要广泛、全面。收集资料时应通过各 种信息渠道，利用各种机会，采取多种方式广开信息源，大量收集各方面有价值的信息。 2)资料要有价值、有针对性。在兼顾广泛和全面的同时，一定要有针对性地重点收集与调查项目主题关系最密切的资料、对企业生产经营有用的资料。 3)资料要有时间性。要用最快的速度及时了解、及时搜集、及时分析、及时利用各种最新资料、最新信息，以保证各种资料的时间价值。 【小思考5.1】 为什么文案调查法要和其他调查方法结合使用？ 答：因为文案调查法的资料是间接的，必须用其他方法来证明其可靠性。 5.1.2 文案调查的渠道和方法 (1)文案调查的渠道 1)企业内部资料的收集。 ①业务资料。 ②统计资料。 ③财务资料。 ④其他资料。 2)企业外部资料的收集。 ①统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 ②各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 ③国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 ④有关生产和经营机构提供的商品目录、广 告说明书、专利资料及商品价目表等。 ⑤各地电台、电视台提供的有关市场信息。 ⑥各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 ⑦国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 (2)文案调查的方式和方法 1)文案调查的方式。 ①具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是 企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 ②对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对