市场营销定价策略精编版.pptVIP

四 、心理定价策略 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 2. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 3. 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 六、差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 上汽通用别克车系 凯越 11.78-15.68万元 君威 18.38-29.8万元 君越 23.98-32.98万元 凯越HRV 10.98-12.98万元 荣御 36.8-49.8万元 （七）产品组合定价策略 选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低 选择品定价 企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。 补充产品定价 打印机 850元 墨盒 249元 捆绑产品定价 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。 分部定价 哈根达斯——极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。 影响价格敏感的因素： 对比困难效应——高端 价格质量效应——“时尚生活品质” 独特价值效应——“爱她就请她吃哈根达斯” 为何如此高价？ 经济价值＝参考价值＋差异价值 营销学的两条经典理论： 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 ——高品质的情感定位 经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。 定价策略分析 市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。 定价方法——撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势 原因主要有以下几点： 1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 2.最佳的分销渠道 3.感性的、注重生活品味的消费者 思考: 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略与哈根达斯有异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高，但是她2002年的销售收入却达到了32亿美元。对于品牌声誉好的中国产品在进入其他国家时可以考虑采取撇脂策略，如茶、瓷器之类都比较有名，但是现状是基本采取低价策略，从而给人造成价低质劣的印象。因此可以借此模仿哈根达斯的做法，采取这种策略。 第四节 企业应对价格变动的策略 一、企业降价与提价 （一）降价 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 （二）提价 企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。 2