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好来客生鲜专营店 可行性分析报告 编制：罗志聪 调查：罗志聪 审核： 好来客食品有限公司 第一部分 项目“目标市场”分析 一、 生鲜销售市场细分情况 二、 生鲜专营店的开发价值 一、 生鲜销售市场细分情况 国民消费者食品账单的 50％以上是花费在生鲜商品上。生鲜商品将继续是国民消费 者的最大单项花销，且每年以 2．6％的速度增长，大于国民的人口增长速度。未来在中 国，不但消费者的人均生鲜商品消费额将增长，而且还将很快增加众多新消费者。生鲜农 产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的 地位。但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖 于农贸市场，据当前国民生鲜消费市场调查 70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、 水果占其购买总量的一半以上；累计只有 14%～15%的消费者在超市购买其消费量一半 以上的蔬菜、水果。而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越 希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境。为此，不少城市相继实行了“农改超” 的举措，但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍。这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供指导。 国内外行业对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法。他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。另外对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为，希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中，选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数，价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响。以前有研究认为，行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置。而最近的研究却发现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜 食品便利性的影响显著。居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产 品卫生、安全有保障，农产品品质较好，服务、信誉较好，购物环境较为干净和舒适；而 选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利，农产品新鲜度较高，农产 品价格便宜、实惠和农产品种类繁多。对城市居民蔬菜消费进行调查得出结论：中老年人 更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文 化程度是影响消费者行为的个体因素，收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高 学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异，“存储式”购买方式成 为“超市购买者”购物的主要方式。价格、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所 附近有无替代购买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买生鲜的显著 因素。在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择在超市购、专营店买蔬菜，目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人。 生鲜产品的新鲜度、价格、安全性、购买的便利性以及消费群体的人口统计特征和 家庭特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人数等）都是可能影响消费者选择不 同终端购买渠道的因素。以上这些因素考虑较少的消费者心理、行为方面的因素（从众心 理、个人消费习惯等）结合进行研究，周均购买频次、产品新鲜度、种类、价格、商家信 誉、购物环境、服务、产品安全性、他人意见、个人消费习惯、购买便利性、性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人数等 16 个因素对消费者生鲜产品渠道终端选择行为的 影响。 消费者家庭人数为 2~3 人选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例大于选择农贸市 场的比例；而消费者家庭人数在 4 人以上选择超市购、专营店买生鲜农产品的比例小于 选择农贸市场购买生鲜农产品的这一比例。当家庭人数较多时，通常是老人与已成年的子 女同住，这时因为经常外出就餐经济压力大且有许多不便，而老人退休在家有足够多的空闲时间每天购买蔬菜、肉类等生鲜产品，此时距居民区较近的农贸市场在这种情况下的优势显然较超市更为明显。将影响消费者选择生鲜农产品渠道终端的因素与渠道终端选择概率上的相关程度进行分析可以看出：农贸市场的选择概率与生鲜产品的种类、价格、商家的信誉、产品安全性、个人消费习惯呈正相关关系；而与产品新鲜度、购物环境、服务、他人意见、购买的便利性呈现负相关关系。同时，农贸市场的选择概率与商家信誉、他人意见和个人消费习惯的相关关系十分显著；与产品新鲜度、价格的相关关系相当显著；与生鲜产品的种类、服务也有显著的相关关系；而与购物