广告和消费心理学全部2.pptVIP

消费者的学习 了解心理学原理在研究消费者行为方面的应用 消费行为研究者和市场营销者对消费者的学习过程 感兴趣的原因是：他们要与消费者进行信息沟通， 让消费者知道某种产品、这种产品的特点和使用这 种产品的利益与价值，以及到哪里去购买、购买到 后如何使用这种产品；也要教会消费者如何把这种 产品与其它竞争性的产品区别开来，引导消费者形 成品牌忠诚。 营销策略在实质上就是与潜在消费者的一种信息上 的沟通：比如通过广告、通过产片的包装形式、通 过价格制定和分销方式，这些都是一种信息的扩散 和沟通的过程。营销者希望：他们传播的关于产品 的信息被消费者注意到、被消费者信任、记住、并 且能够回忆起来。 学习在理论上主要有两种学习过程的取向：行为取 向和认知取向。 学习的定义 在消费行为的研究背景下，消费者学习可以这样定义：消费者获得购买产品、使用产品的有关知识与经验的一个过程。这种获得的知识和经验会影响消费者将来的行为。 学习包含几个必要的元素，这些元素是： 动机 motivation：引发行为、维持行为并且向目标迈进，以便满足某种需要的因素就是动机，这些因素包括人的愿望、理想等。 相同的动机可以引发相似的消费行为，也可以引起不同的消费行为。反之亦然，相同的消费行为后面可能有不同的动机。 （有需要未必有动机） 体验或者经验experience 由学习的定义可以知道，引起行为的持久