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上海大众汽车 营销策划活动方案 参赛学校： 宁波城市职业技术学院 参赛选手： 指导老师： 朱金福 摘要 案例以上海大众汽车有限公司立场对产品上市销售，并迅速切入市场进行了调查分析，环境分析，以及对上海大众汽车有限公司的产品介绍。 在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的 1.6 亿元人民币增加到 115 亿元人民币；总资产由 9.8 亿元人民币增长到 369.4 亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至 2009 年年末，累计产销各类轿车 518 万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于 2002 年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至 2030 年。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大 500 家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。 目录 一、公司简介 1 （一）公司基本信息 1 （二）标志寓意 1 （三）企业文化 1 二、产品介绍 2 （一）桑塔纳 2 （二）PASSAT 新领驭 2 （三）POLO 3 （四）桑塔纳 VISTA 志俊 3 （五）途安新一代 3 （六）途观 3 三、营销服务 4 四、中国汽车市场分析 4 五、营销环境分析 5 （一）优势分析 5 （二）劣势分析 5 （三）机会分析 5 （四） 竞争分析 5 六、消费群体群特征 6 （一）女性化 6 （二）年轻化 6 七、消费者购买的类型 6 （一）复杂的购买行为 6 （二）减少失调感的购买行为 6 （三）寻求多样化的购买行为 7 （四）习惯性的购买行为 7 八、定价策略及心里定价 7 （一）定价策略 7 1、撇脂定价策略 7 2、渗透定价策略 7 （二）心里定价 8 1、声望定价 8 2、系列定价 8 八、 渠道策略 8 （一）渠道巩固策略 8 （二）渠道增新策略 8 （三）渠道建设策略 8 九、促销策略 9 （一）广告策略 9 （二）人员推销策略 9 (三)销售促进策略 9 一、公司简介 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为 50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积 333 万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积 63.5 万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。 （一）公司基本信息 成立于 1985 年 3 月,注册资本：106 亿。大众品牌 上海大众汽车有限公司 主要产品：New Passat 新帕萨特；Passat 领驭；New lavida 全新朗逸；途观；lavida 朗逸；lavida 朗逸运动版；桑塔纳 Vista（志俊)；New Santana 全新桑塔纳；途安；Polo；Polo 新劲取；全新 Cross Polo；Polo GTI （二）标志寓意 大众汽车公司的德文 Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的 VW 为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 （三）企业文化 企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适 时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越 永 争第一”为核心价值观的卓越文化。 上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。 上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不 1 页 畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。 随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。 2010 年，在实现企业规模和造车实力双双迈上了一个新台阶的基础上，为 了继续巩固并保持在中国汽车市场的领先地位，并为下一个全新发展阶段提供可 持续发展的强劲动力，上海大众进一步完善企业价值观体系，并启动“卓越企业 形象”战略。“卓越企业形象”的战略目标，就是明确历史使命、立足未来发展， 致力于打造企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的核心竞争能力， 实现企业新的跨越。 二、产品介绍 （一）桑塔纳 1984 年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。虽然新车市场逐渐萎缩，但宽大、实用